百度推广 搜索营销新视角(博文视点出品)

　　其实，我们可以将“戏”这个比喻引申得更远。消费者的生活如戏，那么企业卖的是什么？道具。谁决定了戏中用什么道具？编剧。因此，最一流的企业实质上卖的是剧本。当消费者认可了你的剧本，自然就会采用你的产品作为人生演绎的道具，如同哈雷摩托车。
　　营销的逻辑首先是从商业问题出发。营销沟通的手段是为解决商业问题而生。在与消费者进行营销沟通的过程中，营销人员需要借用媒体。本书着重阐述的搜索营销，利用的便是搜索引擎这一媒体。
　　以上我们探讨了营销的基本逻辑，下面的内容我们将聚焦搜索引擎这种媒体的特性。
　　1.2认知搜索引擎
　　搜索引擎是我们几乎每天都会使用的工具。那么它的工作原理是什么？它在互联网世界中扮演什么样的角色？用户每天都搜索些什么内容？
　　带着这些问题，我们来对搜索引擎做一次重新理解。理解一个事物如同盲人摸象，每一个维度的观察都存在片面性。因此，我们需要多角度看待搜索引擎。下面我们通过比喻的方式，提取搜索引擎的核心特性。
　　1.2.1 字典
　　将搜索引擎比喻为字典，易于理解。像字典一样，搜索引擎提供给用户查找的功能。那么，用户在字典里会查找哪些内容呢？他们查找的动机是什么？他们在什么时间查找？
　　人们在字典里找什么？
　　为了对搜索行为有更深刻的理解，首先应该对搜索词进行研究。国内外有不少学者对搜索词进行过分类研究，主流的研究将搜索词大致分为三类：导航型搜索、信息检索型搜索和交易型搜索。三者在量上的占比，不同搜索引擎，不同时间段存在一定的差异。主流的研究表明，三者的占比结构大致为：导航型搜索占10％、信息检索型搜索占80％、交易型搜索占10％。
　　导航型搜索，即用户清楚地知道自己想去的站点，在搜索引擎中直接输入网站名称的行为。一般发生在用户记不住域名或知道域名“懒”得输入域名的情境下。
　　信息检索型搜索在量的占比上最大，如“北京天气”“怎么学习英语”“玉兰油适合什么年龄”都属于该种类型的搜索。
　　交易型搜索是指用户搜索的动机指向达成某种交易，如“团购”、“京东”都属于该种类型的搜索。
　　A.人们的查找动机是什么？
　　在探究一个行为时，我们首先需要对其进行描述，其次便是要追问行为背后的动因。那么对于搜索来说，什么构成了它的动机呢？总的来说，有两种因素“推动”了搜索行为。
　　其一是内在的需要。大部分行为是有动机的，是需要唤醒的产物。在搜索的痕迹中，不管是健康的还是阴暗的都是人们需要的体现。
　　其二是环境的刺激。环境对人们的行为会产生很大的影响。搜索痕迹中对此也会有所折射。如当有重大事件发生时，搜索量都会有一个显著的上升。
　　B.人们什么时候查找？
　　查找的目的是为了获取信息来辅助决策。那么，用户在进行哪些生活决策时会依赖搜索引擎呢？营销学者认为，介入度和品牌差异程度决定了消费者购买决策中对信息的需求程度。在通常情况下，对信息的渴求程度越高，对搜索的依赖度也越高。
　　当人们在购买汽车、房产、奢侈品等价格相对昂贵且不够熟悉的商品时，需要收集大量相关信息来辅助进行购买决策；当人们购买牛奶、饮料等生活中常规且熟悉的商品时，完全可以根据习惯或凭借固有的印象来进行购买，很少需要搜索引擎的辅助，除非某些商品在一定时期进行了促销活动。
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   百度推广是国内主流的搜索营销实现方式，具有功能强大、投放灵活、效果明显的特点，成千上万的企业从中获益。

　　《百度推广：搜索营销新视角》由百度官方出品，由百度营销研究院专业专家团队完成。全书以实用为设计目标，包含了百度推广中主流的操作方式和优化分析方法，对每一个知识点都进行了深入详细的讲解，以大量的实战案例，系统地介绍了百度推广体系及其在实践中的应用。全书的撰写以实践经验为基础，不脱离实际，紧跟企业全新需求，从整体策略到细节执行，帮助读者快速解百度推广的核心内容。
　　《百度推广：搜索营销新视角》共分9章，每一章都是独立知识点的总结，内容涵盖搜索营销基础、百度推广原理、百度搜索推广、百度网盟推广、百度商业产品分析、企业进行百度推广的方法、百度认证体系等。每一章都对知识点进行了通俗、详尽的讲解，便于读者的理解和学习。
　　无论是SEM初学者还是有一定经验的优化师，都可以在书中学到所需要的知识。同时，本书是百度认证初级教程，适合准备参加百度初级认证考试的读者阅读。
　　

第1章  认识搜索引擎营销
1.1  营销基础知识
1.1.1  大数据环境下的消费者洞察--SIVA
1.1.2  常见的营销概念辨析
1.1.3  定义营销沟通问题
1.1.4  营销沟通要素
1.1.5  营销沟通手段
1.2  认知搜索引擎
1.2.1  字典
1.2.2  布满脚印的雪地
1.2.3  钥匙
1.2.4  桥梁
1.3  从搜索引擎到搜索平台
1.3.1  搜索平台的本质
1.3.2  搜索平台的营销价值
1.4  搜索引擎商业化历程
1.4.1  早期的艰难探索
1.4.2  Overture独辟蹊径
1.4.3  百度、Google推陈出新
第2章  初识搜索营销原理
2.1  百度搜索推广概述
2.1.1  百度搜索推广的发展历程
2.1.2  搜索推广基本模式
2.1.3  网民搜索路径
2.2  搜索推广展现规则及形式
2.2.1  搜索结果页面付费与非付费链接布局
2.2.2  搜索推广展现规则
2.2.3  搜索推广展示频道
2.2.4  多种多样的展示形式
2.3  搜索推广整体流程
2.4  搜索推广排名原理
2.4.1  搜索推广价格排名原理
2.4.2  关于质量度
2.4.3  关于出价
2.4.4  推广点击价格算法
第3章  百度搜索推广
3.1  概述
3.1.1  百度搜索推广流程
3.1.2  百度搜索推广方案
3.2  投放目标分析
3.2.1  了解广告主投放需求
3.2.2  投放目标考虑因素
3.3  账户结构搭建及优化
3.3.1  账户结构设置通用技巧
3.3.2  不同类型账户的结构划分
3.3.3  优化小结
3.3.4  账户结构范例
3.4  关键词优化策略
3.4.1  制作关键词方案的步骤
3.4.2  关键词的后期优化
3.5  广告创意优化策略
3.5.1  创意的基本要求
3.5.2  URL链接设置及优化
3.5.3  创意展示方式和数量
3.5.4  广告创意优化
3.5.5  A/B测试与创意优化
3.6  搜索推广账户设置
3.6.1  设置地域
3.6.2  每日消费限额
3.6.3  推广时段
3.6.4  IP排除
3.7  账户数据监测与优化
3.7.1  重点优化指标解读
3.7.2  账户检查方法
3.7.3  优化样本分析流程
3.7.4  数据交叉分析
3.8  百度搜索推广流程
3.8.1  整体流程概述
3.8.2  推广前的资质准备
3.8.3  推广前的物料准备
3.8.4  推广物料上线
3.8.5  测试期管理
3.8.6  稳定期管理
第4章  百度网盟推广
4.1  网盟推广概述
4.1.1  网盟推广的优势
4.1.2  网盟的营销价值
4.2  走近网盟推广
4.2.1  平台运行机制
4.2.2  受众定向技术
4.2.3  创意展现形式
4.2.4  计费方式
4.3  网盟推广投放方案制定
4.3.1  投放前的思考与准备
4.3.2  推广投放流程
4.3.3  推广目标设定
4.3.4  投放策略制定
4.3.5  账户搭建
4.3.6  精细投放
4.3.7  创意撰写
4.4  网盟推广的数据监控与优化
4.4.1  网盟数据监控方法
4.4.2  网盟优化方法
4.5  网盟推广的优化工具
4.5.1  网盟系统优化工具
4.5.2  网盟推广增值工具
4.6  网盟推广成功案例分享
第5章  案例集锦
5.1  汽车企业投放品牌词和车型词的必要性及投放策略
5.1.1  案例背景
5.1.2  品牌词和车型词投放的必要性
5.1.3  品牌词和车型词是汽车企业信息传递的必要载体
5.1.4  品牌词和车型词的投放是品牌形象提升的必要途径
5.1.5  品牌词和车型词投放策略
5.2  搜索营销助力新媒体时代电商节日营销
5.2.1  案例背景
5.2.2  把握节日营销时间点
5.2.3  节日营销的关键词展现
5.2.4  品牌专区配合SEM展现
5.2.5  综述
5.3  搜索路径助力营销蓝海
5.3.1  案例背景
5.3.2  搜索路径概念引入
5.3.3  综述
5.4  多管齐下，搜索助力网游营销“收口”
5.4.1  案例背景
5.4.2  多线营销资源整合
5.4.3  选词策略
5.4.4  综述
5.5  金融保险行业--寿险的搜索引擎营销策略
5.5.1  案例背景
5.5.2  品牌推广
5.5.3  效果推广
5.5.4  综述
5.6  电商行业多产品线账户搭建
5.6.1  案例背景
5.6.2  电商推广账户的搭建
5.6.3  综述
5.7  教育行业搜索营销的时间规律
5.7.1  案例背景
5.7.2  基础教育行业
5.7.3  出国留学行业
5.7.4  语言培训行业
5.7.5  职业教育行业
5.7.6  综述
第6章  超越搜索的百度营销平台
6.1  百度营销产品背景简介
6.2  企业品牌传播窗口--品牌专区
6.2.1  什么是品牌专区
6.2.2  品牌专区展现样式
6.2.3  品牌专区的营销价值
6.2.4  品牌专区案例
6.2.5  常见问题
6.3  创新型品牌宣传平台--品牌地标
6.3.1  品牌地标是什么
6.3.2  品牌地标展现样式
6.3.3  产品特性及意义
6.3.4  经典案例
6.3.5  常见问题
6.4  激活LBS营销传播--百度地图推广
6.4.1  百度地图推广介绍
6.4.2  为什么使用百度地图推广
6.5  更精准的SNS营销--贴吧推广
6.5.1  什么是贴吧推广
6.5.2  产品资源与特性
6.5.3  经典案例
6.5.4  常见问题Q&A
6.6  移动时代的商机--无线搜索推广
6.6.1  无线搜索推广简介
6.6.2  无线搜索推广展现形式
6.7  企业APP推广利器--无线搜索APP推广
6.7.1  为什么要做无线搜索APP推广
6.7.2  如何加入无线搜索APP推广
6.7.3  常见问题Q&A
6.8  移动内容资源精准定位--无线联盟
6.8.1  移动网盟的发展及现状
6.8.2  移动视频介绍
6.9  营销产品整合运用
6.9.1  互联网营销发展背景
6.9.2  营销产品组合策略
6.9.3  综述
第7章  百度推广工具汇集
7.1  网站流量分析工具--百度统计
7.1.1  百度统计简介
7.1.2  百度统计安装指南
7.1.3  百度统计功能介绍
7.1.4  网站分析维度
7.2  搜索推广帮助利器--百度推广客户端
7.2.1  百度推广客户端简介
7.2.2  百度推广客户端操作指南
7.2.3  百度推广客户端使用指南
7.3  电话商务沟通工具：百度离线宝
7.3.1  百度离线宝简介
7.3.2  百度离线宝使用指南
7.3.3  百度离线宝常见问题Q&A
7.4  百度指数
7.4.1  什么是百度指数
7.4.2  百度指数的价值
7.4.3  百度指数的两个重要概念
7.4.4  注册版百度指数
7.4.5  百度指数的引用
7.4.6  百度指数的注册
7.4.7  百度指数功能详解
7.5  百度风云榜
7.5.1  什么是百度风云榜
7.5.2  百度风云榜相关指标解释
7.5.3  搜索风云榜主要功能介绍
7.6  百度品牌探针
7.6.1  品牌探针的由来
7.6.2  品牌探针的组成部分
7.6.3  品牌探针的工作原理
7.6.4  品牌探针的使用步骤
7.6.5  案例
7.7  百度商桥
7.7.1  百度商桥简介
7.7.2  百度商桥的主要功能
第8章  企业实施搜索营销概述
8.1  企业的互联网思想
8.1.1  营销模式的改变意味着什么
8.1.2  传统企业做互联网营销的选择
8.1.3  传统企业是做电商化还是网络营销化
8.1.4  企业的营销选择和战略部署
8.2  消费者行为探究到营销型网站建设
8.2.1  客户消费行为流程分解
8.2.2  打开从搜索到购买的黑匣子
8.2.3  从消费者行为模式到营销型网站的建设
8.3  企业搜索营销的实施框架
8.3.1  企业搜索营销准备要素
8.3.2  筹备期--准备投放SEM
8.3.3  上线期--开始投放SEM
8.3.4  优化期--持续投放SEM
第9章  关于百度认证
9.1  百度认证背景
9.1.1  百度认证诞生的背景
9.1.2  百度认证简介
9.1.3  百度认证执行机构--百度营销研究院
9.1.4  百度认证未来发展目标
9.1.5  百度认证合作伙伴
9.1.6  联系方式
9.2  百度认证（个人认证）体系
9.2.1  基础级认证
9.2.2  初级认证
9.2.3  中级认证
9.2.4  高级认证
9.3  百度认证（个人认证）培训体系
9.3.1  百度认证线下培训
9.3.2  百度认证线上培训
9.3.3  百度认证出版物
附录A  练习题
附录B  搜索营销常用指标标准化定义