淘宝、天猫电商运营百科全书（第2版）(博文视点出品)

　　《淘宝、天猫电商运营百科全书（第2版）》：
　　淘宝搜索，一直以来都是卖家们关注的重点，淘宝每一次的规则改动，都牵动着无数人的神经。想要做好店铺，掌握搜索规则是基础也是重点，有时还可以通过搜索规则的改动，来判断淘宝下一步的战略发展方向。随着竞争的加剧，店铺分到的流量越来越少，越来越多有实力的商家开始参与竞争，越来越多样化的产品开始涌现，现如今单靠懂搜索规则，还能做好店铺运营，实现盈利吗？很多商家潜心钻研淘宝搜索规则，试图能多获得一些流量，来突破店铺运营的瓶颈。可是换一个角度思考，怎样才能让淘宝愿意多分给我们一些流量呢？多数商家都忽略了这一点。
　　平台与商家是合作的关系，我们应该多思考，商家应该如何做，才能让这位超级“合作伙伴”愿意扶持你。这才是问题的核心本质。当然这并不是说搜索规则已经不重要了，掌握搜索规则仍然是店铺运营的基础，是其他运营工作的坚固磐石。
　　1.1淘宝搜索的重要性
　　淘宝搜索，它的出现使得淘宝官方、商家、买家三方面建立起联系，是连接商家和买家的桥梁。它能帮助买家找到优质商品，帮助商家找到需求用户，如图1.1所示。
　　搜索系统由淘宝官方推出，是连接商家与消费者的桥梁，起到一个纽带连接的作用。在图1.1中可以看到，左侧是商家，右前方是消费者。
　　1.针对商家而言
　　淘宝天猫本身不销售产品，只起到一个平台的作用，为买卖双方建立交易服务体系，商家作为平台上的产品供应者，其入驻平台的实际诉求是实现产品销售，获得销售利润。所以平台要考虑并且照顾到每位商家，合理划分平台的流量资源（消费者）给每位商家，让其店铺有流量，有购买成交。如果平台划分资源的机制不公平，使得一部分商家销售火爆，一部分商家生意『参淡，赚不到利润，这样长此以往，生意不好的商家就会选择离开平台。
　　2.针对消费者而言
　　消费者（买家）选择在平台购物，是出于对平台的信任，买家希望在平台找到质优价廉的产品，来满足自身需求。如果让消费者在购物时的选择成本过大，比如无法快速找到自己喜欢的商品，势必会影响购买体验，那么该消费者就会对平台失去耐心，选择转向其他购买平台消费，这样一来淘宝天猫平台本身就损失一个用户。所以对买家而言，搜索系统要帮助其找到想要的产品。
　　只有我们理解搜索系统在整个环节中所扮演的角色，才能更好地理解搜索规则。《淘宝、天猫电商运营百科全书（第2版）》中所提到的规则，无非都是针对商家或者消费者中某一方所设定的，所以我们要站在搜索系统的角度去看待问题。
　　1.1.1 什么是淘宝SEO
　　淘宝SE0全称为“淘宝搜索引擎优化”，是指按照淘宝搜索引擎的规则，来设置优化宝贝，从而使得宝贝排名靠前，进而获取更多流量。
　　商家纷纷打造爆款，目的是为了占据流量人口以获取更多自然流量。由此可见，搜索对店铺经营来说有很重要的意义。关于爆款打造会在后续章节中做详细介绍。
　　1.1.2 淘宝搜索引擎与其他搜索引擎的区别
　　搜索引擎的概念最早源于谷歌、百度等平台，目的是为了帮助用户寻找“答案”。用户利用百度、谷歌等搜索引擎检索问题答案，与在淘宝上搜索产品有哪些区别呢？
　　1.区别一：搜索主体不同
　　首先是搜索面向的主体不同，百度、谷歌等搜索引擎是基于“文本信息”的搜索，而淘宝搜索引擎则是基于“商品”的搜索。
　　2.区别二：时效性不同
　　以文本为主的搜索结果，在不同时段下更新较慢且相对固定，因为用户在搜索某一问题时所想要的答案也是相对固定的。
　　例如，搜索问题“打印机指示灯为何不亮？”与用户在家里还是在公司，当前是冬天还是夏天没有关系，并且与用户的消费水平、消费习惯也没关系，用户想要解决的问题相对单一固定，就是找到打印机指示灯不亮的原因，且找到问题的解决办法。
　　对于以商品为主的搜索，要考虑当前季节、特定时期的流行度、搜索用户的消费水平以及购买习惯等多种因素，这些因素都会随着时间的推移而发生或多或少的变化，所以搜索结果更新较频繁。
　　3.区别三：检索维度不同
　　百度、谷歌等搜索引擎在检索时，主要考察关键词与文本标题的匹配程度，当前页面的关键词密度，以及当前文本页面的“外链”数量等因素来计算排名权重。
　　而淘宝搜索是基于商品的搜索，因此要考虑两方面因素。一是宝贝本身的情况，例如宝贝款式、价格、评分、好评数等；二是时间季节、宝贝销量、人气指数、消费水平等因素。所以淘宝搜索所考核的因素与维度相对较多。
　　例如，夏季在淘宝搜索“休闲裤”，系统要尽可能给买家展现那些轻薄、透气的休闲裤。冬季搜索“休闲裤”，则系统要给买家展现加绒加厚、保暖舒适的休闲裤。一个经常购买单价较高商品的买家，在搜索时系统会尽可能展现价格高的商品；而一个经常购买低价商品的买家，系统会尽可能围绕用户的消费层次来推荐商品，价格太高，购买的可能性必然会降低。
　　1.1.3 广义的淘宝SEO概念
　　随着行业的发展，人们赋予了淘宝sEO新的解释，现在只要是能获得淘宝站内免费流量的方法，都归类于淘宝SEO的范畴，这就是广义的淘宝SEO概念。在淘宝站内主要包括：淘宝搜索流量（综合排名、人气排名、销量排名等不同维度）、天猫搜索流量、淘宝类目流量、天猫类目流量，以及淘宝官方活动等其他相关流量。商家要尽可能多地挖掘淘宝站内的免费流量。
　　……

刘涛，实战派电商运营专家，曾是PHP软件高级开发工程师，7年网络营销经验，4年电商运营经验，曾担任天猫男装TOP50店铺运营总监，熟悉淘宝天猫店铺运营的每个流程，精通产品策划、拍摄展现方式、标题搜索优化、店铺内功优化、活动策划、直通车、钻展、物流配送、以及售前售后客户服务等环节。

有人说淘宝天猫上90%的卖家不赚钱，我认为说的有点大了，因为如果说大家都不赚钱或者在亏钱，为什么今年在做店铺的卖家，明年还在继续。那些不赚钱的卖家，多数是没意识到市场的变化，还在用原来的套路在运营店铺，市场在变，但卖家的思路却没有转变，不赚钱也在情理之中，因为天猫淘宝的玩法变了。做店铺就是好比一场"打怪”升级的游戏，每次的升级都需要强大的装备与攻略。优胜劣汰，能活下去并且能赚钱的卖家，都是在不停的升级装备与研究攻略，因为他们心态开放且愿意拥抱变化。本书通过"淘宝搜索SEO”、"打造爆款”、"店铺规划”、"客服服务”、"直通车”、"钻展”、"淘宝客”、"数据化运营”等内容分别剖析天猫店的核心运营方法。内容环环相扣，每一步操作都配有图示，并对操作步骤有着深刻解释，方便读者能深层次的理解并执行操作。

目录


第1章　淘宝搜索：破译搜索密码 1
1．1　淘宝搜索的重要性 1
1．1．1　什么是淘宝SEO 2
1．1．2　淘宝搜索引擎与其他搜索引擎的区别 2
1．1．3　广义的淘宝SEO概念 3
1．1．4　淘宝搜索发展的三个阶段 3
1．1．5　为什么要做好淘宝SEO 4
1．1．6　搜索规则趋势解读 5
1．2　淘宝搜索的三大误区 6
1．2．1　价格越低，买家越容易找到我的宝贝 6
1．2．2　信誉越高，卖得越好 7
1．2．3　销量越高，排名越靠前 7
1．3　淘宝搜索的十大处罚重点 8
1．3．1　虚假交易 9
1．3．2　偷换宝贝 10
1．3．3　重复铺货 11
1．3．4　错放类目与属性 11
1．3．5  SKU作弊 12
1．3．6  滥用标题关键词 12
1．3．7  广告商品 13
1．3．8  价格不符 14
1．3．9  邮费不符 14
1．3．10 商品信息一致性 15
1．4　淘宝的搜索模型 15
1．4．1  搜索模型的三个等级 15
1．4．2　什么是权重与千人千面 16
1．4．3　揭开“隐形降权”的神秘面纱 17
1．4．4  类目模型与反作弊模型 18
1．4．5  搜索文本匹配模型 19
1．4．6　卖家模型 19
1．4．7　服务模型解读 19
1．4．8　人气模型解读 20
1．4．9　商业模型的影响 20
1．5　淘宝搜索的核心因素解读 21
1．5．1　关键词相关性 21
1．5．2　销量权重解读 21
1．5．3　付款人数解读 21
1．5．4　宝贝转化率 22
1．5．5　如何优化DSR动态评分 23
1．5．6　失效的宝贝上下架时间 24
1．5．7　宝贝主图 24
1．6　如何书写优秀的宝贝标题 25
1．6．1　淘宝搜索切词技术 25
1．6．2　该不该选择蓝海关键词 27
1．6．3  如何挖掘关键词 28
1．6．4  如何将关键词组合成优质标题 33
1．7  搜索规则的执行步骤 36
1．7．1  学习独立思考以及换位思考 37
1．7．2  搜索执行第一步：切词扩展 38
1．7．3  搜索执行第二步：锁定产品 38
1．7．4  搜索执行第三步：算法排序 38
1．7．5  搜索执行第四步：反馈数据 38
1．8　打造高点击率主图 39
1．8．1　什么是宝贝主图及其重要性 39
1．8．2　优化主图的注意事项 40
1．8．3　优化主图的常用招数 41
1．9　淘宝搜索常见问题解答 43
第2章　打造爆款：极致单品策略 46
2．1　一个低价爆款卖家的忏悔 46
2．2　什么是爆款 48
2．2．1　爆款的定义及打造爆款的目的 49
2．2．2　挖掘爆款背后的秘密 51
2．2．3　爆款的利润从何而来 52
2．3　打造爆款前的准备工作 53
2．3．1　分析类目大环境 53
2．3．2　分析爆款特征 58
2．3．3　分析爆款的销售周期：导入期 59
2．3．4　分析爆款的销售周期：爆发期 61
2．3．5　分析爆款的销售周期：成熟期 61
2．3．6　分析爆款的销售周期：衰退期 61
2．3．7　慧眼识金，挑选爆款单品的注意事项 62
2．4　打造爆款的步骤 63
2．4．1　导入期：排兵布阵，步步为营 64
2．4．2　爆发期：快速冲量，速战速决 64
2．4．3　成熟期：稳定销量，追求利润 65
2．4．4　衰退期：回流资金，爆款衔接 65
2．5　店铺常见经营思路 67
第3章　店铺规划：让转化率飙升 71
3．1　店铺产品规划 71
3．1．1  规划产品时的类别标准 72
3．1．2　店铺产品规划之引流款 73
3．1．3　店铺产品规划之利润款 74
3．1．4  店铺产品规划之高价款 74
3．1．5  店铺产品规划之超高价款 75
3．2　店铺页面规划 76
3．2．1　店招：店铺的招牌 77
3．2．2  导航：做好宝贝分类 78
3．2．3  首页：买家的购物导图 79
3．2．4　详情页设计之展示产品 80
3．2．5　引导转化之价值塑造 81
3．2．6　引导转化之打造零风险承诺 84
3．2．7　引导转化之打造稀缺紧迫感 85
3．2．8  详情页文案写作 86
3．2．9　淘宝文案写作的两大注意事项 87
3．2．10 详情页的设计组件 89
3．3　店铺促销管理 92
3．3．1　什么是促销及促销的目的 92
3．3．2　不同阶段店铺促销的目的 93
3．3．3　给促销找个“借口” 94
3．3．4  常见的促销形式 95
3．3．5　满赠、满减、满返 97
3．3．6　秒杀 99
第4章　客服管理：提升询单转化 103
4．1　做好客服工作需要正确的思路 103
4．1．1　客服应具备的基本素质 103
4．1．2  客服应具备的基本知识 104
4．1．3　客户没有问题就是最大的问题 105
4．1．4　一段简单的对话 105
4．1．5　优秀客服第一步：礼貌欢迎，解答产品属性问题 107
4．1．6　优秀客服第二步：换位思考，帮助客户选择产品 108
4．1．7　优秀客服第三步：选择快递，解答物流配送问题 108
4．1．8　优秀客服第四步：服务保障，解答店铺服务承诺 108
4．1．9　优秀客服第五步：限时优惠营造下单紧迫感 109
4．1．10 优秀客服第六步：客户下单，核对订单信息无误 109
4．2　售前客服解答全攻略 109
4．2．1　店铺产品知识解答 109
4．2．2　店铺促销优惠解答 110
4．2．3　店铺服务承诺解答 110
4．2．4　店铺物流配送解答 111
4．2．5　客户订单核对及修改 112
4．2．6　快捷回复的创建与使用 112
4．2．7　咨询未下单客户的订单催付 113
4．3　售后问题处理流程 114
4．3．1　退货问题处理流程 114
4．3．2　换货问题处理流程 116
4．3．3　物流信息异常处理流程 116
4．3．4　差价与缺货问题处理办法 118
4．4  咨询中的常见问题 119
4．4．1  发票问题 119
4．4．2　信用卡支付问题 120
4．4．3  包邮问题 121
第5章　直通车：引爆店铺流量 123
5．1　直通车背景介绍 123
5．2　直通车概念及推广展示位介绍 124
5．2．1　什么是直通车 124
5．2．2　直通车的推广原理 124
5．2．3　直通车扣费原理与排名规则 124
5．2．4　关键词推广展示位介绍 126
5．2．5  手淘端直通车展示位 129
5．2．6　定向推广展示位介绍 130
5．3　如何做好直通车推广 132
5．3．1　直通车后台简介 132
5．3．2　设置推广计划 133
5．3．3　合理设置日限额 134
5．3．4  如何预估计算广告花费 135
5．3．5　如何设置投放平台 136
5．3．6　如何设置投放时间 136
5．3．7  设置分时折扣的注意事项 138
5．3．8　选择设置投放地域 138
5．3．9　选择添加推广宝贝 140
5．3．10 优化直通车推广创意图 144
5．3．11 添加推广创意图的注意事项 145
5．3．12 如何利用直通车测图 145
5．3．13 利用选词魔方挖掘关键词 146
5．3．14 搜索下拉框选词 147
5．4．15 参考宝贝属性词 148
5．3．16 生意参谋―市场选词 149
5．3．17 关键词的匹配方式 150
5．3．18 在不同阶段添加关键词的策略 151
5．3．19 设置首次关键词出价 151
5．3．20 常见数据概念解读 152
5．3．21 关键词的调整优化 153
5．3．22 直通车的后续维护 156
5．3．23 快速提升质量得分 157
5．3．24 直通车推广常见问题与误区 158
5．4　如何做好定向推广 160
5．4．1　定向推广的定义与原理 160
5．4．2  选择定向推广的投放人群 161
5．4．3  选择定向推广的展示位置 161
5．4．4　定向推广要选对类目与属性 163
5．4．5　选择合适的推广宝贝 163
5．4．6　定向推广的出价与调整 164
5．5　看透直通车的本质 165
5．6　直通车运营策略 166
5．6．1　利用直通车选品测款的方法 166
5．6．2　“围攻堵截”，直通车推广计划布局 167
5．6．3　优化提升创意图点击率 169
5．7　直通车常见问题解答 170
第6章　钻石展位：定向精准人群 174
6．1　钻石展位基础介绍 174
6．1．1　什么是钻石展位 174
6．1．2　大数据整合：三大数据与六大标签技术 177
6．1．3　钻展的投放形式一：群体定向 178
6．1．4　钻展的投放形式二：兴趣点定向 178
6．1．5　钻展的投放形式三：访客定向 179
6．1．6　钻展的投放形式四：场景定向 179
6．1．7　钻展的投放形式五：DMP定向（达摩盘） 180
6．2  智钻推广基础简介 180
6．2．1  钻展的后台介绍 181
6．2．2  智钻的三种推广方式 182
6．3  如何做好智钻推广 183
6．3．1  新建全店推广计划 183
6．3．2　设置计划 184
6．3．3  设置单元 186
6．3．4  什么是通投 187
6．3．5  如何设置智能定向人群 188
6．3．6  如何设置重定向 189
6．3．7  拉新定向店铺人群设置 190
6．3．8  拉新定向粉丝人群设置 192
6．3．9  拉新定向场景人群设置 193
6．3．10 设置达摩盘精选人群 194
6．3．11 如何选择优质资源位 196
6．3．12 如何设置钻展出价 198
6．3．13 添加推广创意 198
6．3．14 素材审核的常见问题 200
6．3．15 钻石展位的出价原则 200
6．3．16 钻石展位竞价排名原理 201
6．4　钻展投放思路与玩法 201
6．4．1　钻展不同投放目的的设置技巧 201
6．4．2　买不到流量的几种原因 203
6．4．3　如何确保买到流量 203
6．4．4　测试钻展定向推广的思路 204
6．4．5　查看分析数据报表调整优化 205
6．5　如何设计高点击率创意图 206
第7章　淘宝客：寻找卖货帮手 210
7．1　淘宝客推广概述 210
7．1．1　什么是淘宝客推广 210
7．1．2　淘宝客推广的优势 210
7．1．3　商家对淘宝客推广的四大错误认识 211
7．2　淘宝客推广操作 212
7．2．1　熟悉淘宝客后台操作界面 212
7．2．2　设置淘宝客推广计划 214
7．2．3　如意投推广计划操作 214
7．3　淘宝客运营的三大核心 215
7．3．1　设置佣金的注意事项 216
7．3．2　如何招募淘宝客 216
7．3．3　如何做好后期维护工作 217
第8章　淘宝数据化运营 219
8．1　数据分析的重要性 219
8．2　三种常见的数据分析方法 220
8．3　店铺成交数据分析 222
8．3．1　提高营业额的两大关键三大重点 222
8．3．2　根据数据分析问题关键 224
8．4　店铺流量数据分析 224
8．4．1　常见的数据概念 224
8．4．2　生意参谋的使用 225
8．4．3　提取数据并分析 227
第9章　淘宝达人内容化运营 229
9．1  什么是内容化运营 229
9．1．1  平台为何要做内容化转型 229
9．1．2  什么是淘宝达人 230
9．1．3  如何注册开通淘宝达人 230
9．1．4  内容化运营的三种形式 231
9．1．5  商家做内容化运营的三种方式 232
9．1．6  什么是公域与私域 233
9．2  认识微淘 234
9．2．1  微淘―关注 235
9．2．2  微淘―上新 235
9．2．3  微淘―推荐 235
9．2．4  微淘―晒单 236
9．2．5  微淘―时尚 236
9．2．6  微淘―美食 237
9．2．7  微淘―潮sir 237
9．2．8  微淘―生活 237
9．2．9  微淘―明星 238
9．2．10 微淘―品牌 238
9．3  微淘运营实战 239
9．3．1  熟悉微淘操作后台 239
9．3．2  如何发布微淘 240
9．3．3  发微淘的最佳时间点 241
9．3．4  微淘账号层级权益 242
9．3．5  微淘的三种内容类型 243
9．3．6  微淘运营的内容定位 244
9．3．7  微淘运营的内容规划 244
后记 246