买与不买的心理学

　　爆炸的物质
　　从完全不同的角度去观察，而且通过客观的视角去观察，我们发现，越来越多的人所占有的少得可怜，但在富裕（大多是西方国家）的社会中，中上阶层从未像现在一样，占有如此之多的物质。此外，穷国与富国之间的剪刀差也一直在不断地扩大。
　　目前，我们所占有的以及消费的商品数目巨大，且在以一个爆炸式的速度不断增长着。约翰•莱恩（John Ryan）为我们测算了一下：在西方社会每人每天需要消费掉55公斤的“东西”，而大部分都是不利于环境的。其中有塑料袋、牙膏、水、汽油、食物、衣物、纸杯以及其他为了需求而制造出来的东西。东西又是由东西组成的：光是一杯外带咖啡就包括杯子、塑料杯盖、小木棍、装糖的包装、糖、盛牛奶的小盒、牛奶、餐巾纸和防烫用的硬质纸箍，总共九样东西，它们在别的地方被生产，在这里被使用，然后再被分类处理。数以百计的人为此而工作着。正如我正在喝的这杯咖啡（或者喝两口后就扔了，因为这杯咖啡对我来说不够浓），这里面就有许多制造工厂与运输公司参与其中。但不要忘记，整个过程中有大量的原料被消耗掉（水、木头、金属、天然气等），还有许多不可避免的对自然的侵害（如铺设通往工厂的道路，河流改道等），在建造工厂中又需要再投入大量的物质（建筑设备、安全帽、工作服等）。例如，仅仅生产一个小小的咖啡奶精上面的彩色铝盖，就需要大量的水、大量的油、不可小觑的毒素以及一定千瓦时的电。在相同用途上，我们之前只使用一个东西——牛奶壶，它只需要不断重复往里加奶就可以了。①
　　这并不是就“为什么我们的生态足迹变得越来越大”的唯一解释。为了保证地球生态的平衡，我们每个人平均生态足迹应该是1.8公顷土地，但目前每个地球村的“村民”人均占2.7公顷，在每个地区也有很明显的不同，比如在德国是人均4.6公顷，这已经远远超过了生态承载力了！换句话说，我们如此过度掠夺地球资源，过度消费，只要地球肯给我们这样的“信用贷款”，我们仍然还会继续透支下去的。
　　我们消耗了太多的电、水以及其他资源。从上世纪以来，平均每个欧洲人持续增长的财富显然对这个不断增长的需求趋势产生了影响。超-我
　　法国社会学家和哲学家吉尔•利伯维茨基（Gilles Lipo-vetsky）认为我们的时代充满了超消费行为，促成这个超消费时代的是两个发展阶段：第一个阶段是现代消费的发明阶段（1890至1950年），第二个是大规模消费阶段（20世纪50年代至70年代）。简而言之，他指出，虽然从20世纪初我们就开始追求占有越来越多的商品，但直到40年代末那也只是精英阶层的特权而已。1880年以前，产品已经开始大量销售，但外观及包装却还处于一个低水平上。正如沃尔夫冈•乌尔里希非常贴切的评价，当时的商品主要关注点是持久耐用。铜绿，这在当时是一件好事，比如一个煮锅上生出的铜绿，它的存在恰恰代表了这口煮锅有很长的使用寿命。直到19世纪末，产品才慢慢开始有了精美包装，以增加对顾客的吸引力；人们发明了广告，并为各种商品制定商标名称。从单纯的满足需求变成了唤起需求；他们想使尽可能多的阶层参与到消费活动中。虽然在当时这样或那样的欲望的确被唤起了，但广大中下阶层人士还是没有能力实现这些崭新的被“创造”出来的梦想。几乎没有人可以负担那些广告中的产品，比如汽车、电视、收音机或者冰箱。或许您见到过这样的泛黄照片，几大家子人齐坐在拥挤的客厅中，在收音机前收听广播，这确是那个年代的日常一幕。
　　在第一阶段后，由于50年代的经济复苏，开启了所谓的“消费行为民主化”——原先的奢侈品成为了普通标准。例如，在1975年有73%的法国人拥有汽车，86%的人拥有电视，91%的人拥有冰箱。突然间，那些前辈留下的和一切老旧的东西失去了价值。人们对现代设计、新的商品产生了极大的兴趣，所有新的东西都闪耀着光芒。80年代初经济形势大好，之前连做梦都不敢想的一幕发生了：原先一个家庭只有一件的标配商品被一个新的标准所替代，变成了每个人都应该拥有属于自己的。于是，第二辆汽车、第三台电视，对，还有第二台冰箱的时代开始了，每个人都有了属于自己的商品。11岁的欧文生活在50年代，刚刚帮邻居搬运煤球的他得到了一瓶珍贵的汽水，此时，这汽水并没有被与他住在同一个房间的两个哥哥看到，他感到幸福极了。而今天，与欧文同岁的马克•杰森坐在舒适的豆袋沙发里，放松地从他身旁的迷你冰吧中取出一瓶Iso-Drink，他正在自己单独的房间里，在属于自己的游戏机上玩着自己最喜欢的游戏。

    对于那些充满紧张压力的人，工作与生活的平衡只能通过减少工作时间来实现。有一点很重要，那就是我们要对一个“好”生活的构成要素有一个充分的认识，当然，如果你还是要把自己扔进每天早晨城市间奔波的洪流之中的话，那么你就只需要关心怎样才能游得更快。最晚在某一个时刻，当你的工资变成医药费时，你才会明白这其中的教训。没有一个决定是灾难性的，每一个决定都可以被修正，每一段生活都可以被优化。自我调节并不意味着所有一切都自己来解决，而是应该关注自身，从中寻求自我所需的帮助，也包括外界的帮助。

搅乱我们心情的其实并不是当下，而是我们对过去或未来的思维上的停留。一位格式塔学派的女心理学家曾对我说：“大多数人的一条腿站在过去，另一条站在未来。然后他会对着当下撒尿。”对“当下”的反思在格式塔学派是一个人对自己人格提升的重要一步。

   无论群体规模大小，首先要通过分享价值观带来一种安全感，而这种价值观几乎受到群体成员的一致认可。如果你遵循群体的价值观，你的声誉和自尊心就会得到提升。那你肯定首先就会调整或适应群体。

   从整体上来看，人与物之间的关系在他们的生命过程中一次又一次地发生着改变，即使所引用的一些研究结果可能已经过时了，但人们也应该考虑到这种变化，而不是在将儿童时期对物品持有的强烈执念与成年时期的唯物主义强制性地连在一起。老年人利用物品沉迷于旧时回忆的研究结果尤其表明了从拥有到存在意义的变化，蒂尔曼•哈贝马斯（Tilman Habermas）在他的《挚爱的物品》一书中将物质商品描述为有效的记忆辅助工具，尤其在老年时期，它们可以帮助我们回忆起我们曾经是什么人以及我们是什么样的人。

  存在通常是变成。生命总是在变化。即使是维持一种状态也常常需要采取行动，这反过来又使其变成目标状态。例如，成为一个好父亲，这个目标包括持续不断的行动，因为保持不动的人是无法实现这个目标的。同样地，职业存在状态往往也需要活动、行动和运动。几乎每个人都必须接受进一步培训，并不断适应人员或结构的变化。

贫穷给人的压力如此明显，使他的思考和规划能力下降。随着背负的债务越来越多，压力越来越大，他的认知资源不断减少，反过来又会导致错误的出现。

延斯•弗斯特，1965年生。现为波鸿鲁尔大学教授，德国当下Z著名的社会心理学家之一，从事心理学、哲学与日耳曼文学方向研究。

译者简介：

杨仁方，毕业于德国霍恩海姆大学，现居德国斯图加特，企业高管，斜杠青年，跨界译者。

高玉，德英汉译者，现为自由译员。获得德国歌德学院图书翻译资助，出版《窃听》和《老夫老妻》等十余部译作，累积翻译字数逾800万。

消费时代，支配我们的究竟是针商业逻辑还是内在需求？

是我们在选择生活方式，还是生活方式在支配我们？

我们究竟是物的主人还是奴隶？

德国当代著名心理学家延斯•弗斯特，从生活经典场景与日常行为出发，以“存在”和“占有”两个关键词为焦点，精准拆解购买行为背后的心理机制，生动勾勒消费时代的心理画像，谈笑间破解消费时代的心理困局。

作者引用哲学家埃里希•弗洛姆的经典概念“占有”和“存在”，巧妙拆解购买行为背后的核心诉求，同时也从心理学的角度更关注消费行为本身的多元与复杂性。在对占有与存在的分析中，作者穿插大量生活实例以及不同角度的理论阐释，揭示“购买”行为所映射的人与物的关系、占有欲与自我实现的关系。由此，读者可以对“购买”这一因为太过频繁发生而习焉不察的日常行为，有更精准的洞察和深刻的理解，也对于什么是“好的生活”以及如何实现“好的生活”有更理性的思考。

前言

I　占有，它是个问题

主观视角：我们真的有问题吗？

客观视角：我们真的有问题

解决方案是什么？

总结

II　占有与存在——它们与什么相关？

实现存在路途艰辛

占有目标与存在目标

实现占有与存在的途径

埃里希•弗洛姆

Ⅲ　占有的不同版本

占有欲

聚敛与挥霍

冲动型消费 

病态消费行为 

目　录

囤积，收集，保留，节省 

“障碍”的原因 

物质主义 

一无所有、贫困与匮乏 

重叠 

审视占有 

好产品与坏产品 

Ⅳ　存在的不同版本

断舍离与自求简约 

分享，交换，出借，捐赠 

感受此时此地 

人格提升、寻找身份认同以及寻找生命意义 

宗教与灵性 

社会生活与工作 

休闲，派对，爱好，性 

自然与艺术 

虚无、空虚、无聊、精神与情感的贫瘠 

对存在的评价以及向占有的过渡 

存在与占有作为手段与目标 

V　为什么我们想占有？

贪婪 

妒忌和虚荣心 

享乐主义与消费欲望——两个基本动机？ 

安全 

占有作为自我扩张的方式 

归属与特性 

控制 

刺激 

总结 

Ⅵ　为何我们想要成为什么？

享乐主义 

归属感和个性 

自我实现 

不安感和控制欲 

贪婪与嫉妒 

超越与生命的意义 

认知动机、思考需求与刺激 

厌倦 

总结 

Ⅶ　占有会让人幸福吗？

物质主义与幸福 

占有和生活满意度 

贫穷 

金钱是一种资源或成瘾症 

Ⅷ　存在会使人幸福吗？

放弃和自愿简单化 

分享，交换，借用，捐赠 

此时此刻的感受 

发展个性，寻求认同，寻找意义 

宗教与灵性 

社会生活与工作 

自由，派对，爱好，性 

自然和艺术 

Ⅸ　自我调节理论：关于占有和存在

为了占有而占有 

为了存在而占有 

为了占有而存在 

为了存在而存在 

结语 

词汇表 

致谢 

参考文献