销售圣经（全5册）销售心理学，销售与口才，销售技巧课，消费者行为学

第一章 消费者行为特性——顾客为什么会买？

从众行为特性——为什么大家都喜欢去排队？

当看到别人成群结队、争先恐后地抢购某种商品的时候，自己也会毫不犹豫地加入抢购大军；当有一些人说某种商品好的时候，就会有很多人“跟风”前去购买，即使买回来的东西不怎么好，大家也会在心理上有所安慰，毕竟大家都在买。这就是从众心理，也就是人们常说的“人云亦云”“随波逐流”。一般来说，个体成员的行为，通常具有跟从群体的倾向，所以从众心理也就成了一种比较普遍的社会心理和行为现象。

从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为。

在一条街上有两家卖包子的店铺，两家店铺做的包子都非常受人欢迎，顾客都很多，所以一开始两家店的生意也都差不多。但一段时间以后，其中一家店铺门庭冷落，生意开始下滑；而另一家店门前则是每天都有长长的队伍等待买包子，生意越做越红火。

曾经势均力敌的两家店铺为什么突然间产生这么大的差距呢？原来生意变差的那家包子铺考虑到顾客早上的时间都有限，排队等候却很耽误工夫。为了替顾客节省时间，这家包子铺就把做包子的流程从现做现卖改成了提前做好，顾客随到随买。而另一家却始终如一地保持着现做现卖的方法，店铺门前总是排着长长的等候买包子的顾客。

按常理来讲，生意变差的包子铺为顾客考虑，从顾客的利益和需求出发，应该有更多顾客光顾，生意应该越来越好才对，但是结果却和人们的想象大相径庭。反而另一家包子铺虽然让人们排队浪费了时间，生意却越来越好，这究竟是什么原因导致的呢？

其实仔细想想，道理并不深奥。生意变差的包子铺虽然考虑到顾客的需求了，但没有抓住顾客的心理。另一家保持着排队等候的传统，虽然会耽误顾客的宝贵时间，但别人看到这家店始终有人在那里排队，就会觉得要么这家的包子比那家的好吃，要么价钱比那家的公道，所以他们宁愿跟着一起排队等候，也不愿冒险去没人等候的包子铺。这样，排长队的包子铺就吸引了更多的顾客，也就有了竞争的优势。

从这个故事中我们不难看出，别人的购买行为或者说大多数人的购买行为会影响消费者本人的购买决策。所以，消费者购物时一般都会选择人气旺、人流多的地方。

看透顾客的从众心理以后，销售人员就可以利用顾客的这种心理来为自己制造商机了，比如想方设法地吸引客户的围观、制造热闹的氛围等，以此来吸引更多客户的参与，从而制造更多的购买机会。

日本有位名叫多川博的著名企业家，因为成功地利用顾客的从众心理使公司的年销售额达到70亿日元，并以20％速度递增，他本人也一跃成为世界闻名的“尿布大王”。

多川博最初创办的企业，是一个集生产雨衣、防雨斗篷、游泳帽、尿布等日用橡胶制品于一体的综合性企业。但是由于公司所涉领域太多，经营没有特色，也没有主打产品，所以销量很不稳定，甚至一度濒临倒闭。一个偶然的机会，多川博从一份人口普查表中发现，日本每年新出生婴儿约为250万，这个庞大的数字让他想到，如果每个婴儿每年用两条尿布，那么全国一年就需要500万条尿布。于是，多川博决定放弃其他产品，专门生产尿布。

新生产的尿布采用新科技、新材料，质量上乘，公司也花了大量的人力、财力、物力去做宣传，但是在试卖之初，生意却非常冷清，几乎到了无法继续经营的地步。心急如焚的多川博经过冥思苦想，终于想出了一个好办法：他让自己的员工假扮成顾客，排起长长的队伍来购买自己生产的尿布。就这样，几排长长的队伍引起了行人的好奇：“这里在卖什么？” “什么商品这么畅销，吸引这么多人？”“大家都买的商品一定是好商品，我们也买吧。”就这样，多川博营造了一种尿布旺销的热闹氛围，吸引了越来越多的“从众型”买主。随着买尿布的人不断增多，这种尿布渐渐地深入人心，得到了越来越多人的认可。多川博的尿布公司就这样发展起来了。

利用客户的从众心理，又称为“推销的排队技巧”。比如，某商场入口处排了一条很长的队伍，从商场经过的人就很容易加入队伍。因为当人们看到这样的场景时，第一个念头就是：那么多人围着一种商品，一定又便宜又好，我不能错失良机。这样一来，排队的人就会越来越多。多川博销售尿布正是在尿布质量好的前提下，利用客户的这种从众心理才获得成功的。

在销售过程中，我们不难发现，利用顾客的从众心理，首先可以让顾客打消心中的疑虑，增加顾客的安全感；其次可以带动其他人的购买行为，形成连锁反应，从而达到快速销售产品的目的。

因此，在销售过程中，我们经常可以听见销售人员对顾客说，“很多人都买了这一款产品，反应很不错”或者“小区很多像您这样年纪的大妈都在使用我们的产品”，这就巧妙地利用了客户的从众心理，使客户在心理上得到一种依靠和安全保障。

当然，利用顾客从众心理的前提是产品质量必须合格，销售人员要有职业道德，只有在这个前提下，产品的实惠价格和优良品质才会被广泛传播，顾客的从众心理才能真正地发挥威力，否则当所有人都不认可你的产品时，从众心理的作用也会让更多的人对你的产品嗤之以鼻，导致你的销售失败。

逆反行为特性——顾客想买的，就是你不想卖的

在我们身边，我们常常会看到这样的现象：两三岁的小孩子，妈妈越是告诉他要听话，他越是要调皮捣乱；十几岁的孩子，家长越是让他好好学习，他越是对学习嗤之以鼻……这就是我们常说的逆反心理。

逆反心理是指人们彼此之间为了维护自尊，而对对方的要求采取相反的态度和言行的一种心理状态，也就是人们常说的“不受教”“不听话”“顶牛”“对着干”。而在销售中，顾客的逆反心理也表现得比较明显。比如，销售人员越是苦口婆心地把某种商品推荐给顾客，顾客就越会拒绝；而当销售员拒绝出售某商品时，顾客反而会对此表现出兴趣。

顾客为什么会产生这种逆反的心理呢？我们经常可以看到，当客户对于某个商品特别感兴趣，想要开口询问价格的时候，如果销售人员过来说：“不好意思，这是店里的非卖品。”这时客户的心里就会产生一种非常遗憾的感觉，此时他可能根本就不在意这个东西是否适合自己，是否自己真正想要的东西，而是完全沉浸在“求而不得”“欲罢不能”的失望和遗憾中。也就是说，当顾客的心理需要得不到满足的时候，反而会更加刺激他强烈的需求，这就像人们往往对越是得不到的东西，越想得到一样。还有一种情况，假设顾客看见一件自己感兴趣的衣服，进而想要用手摸摸其触感，如果这时销售人员对顾客说：“对不起，这是样品，不能触摸。”顾客就会立刻变得反感，甚至会扭头离开。这种逆反心理则是由于顾客对商品强烈的好奇心受到了阻碍而产生的。

此外，对立情绪也容易引起顾客的逆反心理。所以生活中常常有这样一种情况：客户本能地对上门推销的销售人员抱有警戒心理，本能地对其不信任，在这种对立情绪的影响下，销售人员把自己的产品说得越好，客户就越会觉得他说的是假的；销售人员越是热情，客户越会觉得他虚情假意，只是为了骗自己掏腰包而已。

在实际销售中，很多销售人员并不了解客户存在的逆反心理，以为通过密集轰炸就可以说服客户，常常对客户一味地穷追猛打，而此时的客户大多怀有戒备心，一味强调自己的产品如何好，如何实用，只会让客户更加警惕，害怕上当受骗。这样的销售非但达不到签单的目的，甚至还有可能引起客户的厌烦。

所以，在客户表露出逆反情绪的时候，销售人员一定要适可而止，因为此时继续下去要么引起更大的反感，要么做无用功，丝毫无益于销售。那么，出现逆反心理的顾客可能会做出哪些反应呢？

1．不发表意见

在销售人员苦口婆心地介绍和说服的过程中，客户态度冷淡、始终保持缄默，不发表任何意见。这个时候，说明顾客已经对产品失去兴趣了，他正在用消极的态度抵制你的聒噪。

2．反驳

当顾客的逆反情绪强烈的时候，他常常会故意针对销售人员的说辞提出反对意见，想通过这种方式令销售人员知难而退。

3．高人一等的作风

不管销售人员说什么，顾客都会以一句台词应对，那就是“我知道”，其潜台词就是“我什么都知道，求求你不要再说了”。

4．断然拒绝

当顾客已经产生逆反情绪，而销售人员仍旧喋喋不休的时候，性格直爽的顾客会直接、坚决地告诉销售人员说“这件商品不适合我，我不喜欢”或者“我不想买”。

在销售过程中，如果销售人员能够很好地了解顾客的这种逆反情绪，并加以利用，就有极大的可能促成销售的达成。

顾先生的车已经开了很多年，最近频频发生故障，面对高额的维修费用，顾先生决定换一辆新车。几家消息灵通的汽车销售公司得知这一情况后，马上派销售员登门向顾先生推销桥车。

顾先生是一个非常有主见的人，面对一个个夸夸其谈、喋喋不休，动辄就说自己公司的桥车性能多么好、多么适合他这样的公司老板使用的销售员，顾先生非常反感，特别是那些口出狂言，嘲笑他“你的那台车已经破烂不堪，现在已经没有人再开了，更不要说公司老板了”的人，更是让顾先生火冒三丈。

成批的、源源不断的销售人员，在让顾先生反感的同时，也使他加强了自我保护心理：这群家伙为了推销他们的汽车，真是无孔不入，甚至还说出那些不堪入耳的话，我才不会上当受骗呢，无论怎样，无论谁说什么，我就是不买！

不久后，又有一名汽车销售人员登门造访，顾先生暗下决心：不管他说什么，我都坚决不买他的车，不上他的当。这位销售人员也是一位善于察言观色的人，看到顾先生冷淡的态度和一脸的不耐烦，他就知道此时已经不适合继续推荐下去了。于是，他决定换一种推销策略。在看过顾先生的车子后，这位销售人员只是对顾先生说：“我看您的这部老车还不错，用上一年半载应该没有什么问题，现在就换未免有点可惜，我看还是过一阵子再说吧！”说完，给顾先生留下一张名片后就主动离开了。

这简直是太奇怪了，顾先生第一次看到这样的销售员，这就好像自己准备了一记重拳却一出手打在了棉花上，就这样他的心理防御系统瞬间消失了，逆反心理也不见了。自己的车虽然还能用，但的确有失身份，并且总是出故障，影响自己的工作和生活。所以，他还是决定买一辆新车。想起最后那位销售员，只有他没有急不可耐地向自己推销新车，只有他说得比较实在、比较可信。于是一周后，顾先生拨通了那位销售员的电话，并向他订购了一辆新车。

逆反心理就是一把双刃剑，它会导致客户拒绝购买你的产品，也有可能会促使客户主动购买你的产品。上面事例中的那位销售人员正是用一种完全不同的销售方式，消除了客户对销售人员的逆反心理，从而使客户心甘情愿地主动购买自己的产品。

那么，在销售过程中，销售人员如何才能找到客户逆反心理的突破口，从而促使客户产生主动购买的欲望呢？

1．逆正常思维

某食品街有一家名酒展销中心，专门经销国内各种名酒，他们特意长期举办了“假冒名酒展览会”，并与真酒对比，向顾客传授各种冒牌酒的破绽及鉴别方法。此举令该名酒展销中心顾客盈门，销售额不断增加。

这就是一种逆正常思维的销售策略。在销售实践中，企业的推销和客户的购买、消费，大多数都处于一种正常的思维之中，企业常常做的是展示产品的质量多么好、服务多么到位等。但是，这种销售方法非但没有新意，还会让顾客习以为常。在销售过程中，如果能像上面故事中那样，将这些思维逆反，即一反常态，可能就是绝妙的销售策略，顾客自然会对此产生浓厚的兴趣。

2．逆传统思维

传统思维根深蒂固，要改变这种思维习惯很困难。但是，传统思维对消费者的影响也非常大，所以一旦逆反成功，将会取得意想不到的效果。现实中就有通过许多逆反传统思维成功销售的实例，如上门推销是对商场购物的逆反、自选商场是对传统商场经营方式的逆反、由顾客自己定价是对商家定价的逆反等，这些做法能够为商家创造出巨大的经济效益。

3．逆一般思维

意大利著名商人菲尔•劳耸利用这一思维创造的“限客进店”的经营方式就取得了很大的成功。他规定：进店顾客必须是7岁以下的儿童，成年人若要进店，必须由7岁以下儿童领入，该店专营7岁以下儿童用品。之后，菲尔•劳耸又在全国各地增设了许多限制不同顾客的“限客进店”商店，如新婚夫妇商店，非新婚夫妇不准进店；老年人商店，中青年顾客不准进店等。

这些就都是逆一般思维的销售策略。逆一般思维是一种极其特殊的、奇特的、与众不同的、别具一格的但也同样效果明显的促销思维。像故事中的菲尔•劳耸，他的那些限制措施，非但没有使顾客减少，反而激起了更多顾客的好奇心，生意自然越来越好。

4．逆流行思维

一般商家的礼仪小姐或礼仪先生都要求有身高和长相的优势，一般商家播放的音乐都是流行音乐。但是美国的爱丽丝店却特立独行，它的礼仪小姐和礼仪先生选用的都是身高和长相一般，甚至较矮小的人；店内播放的也多是“过时”的名曲。结果，爱丽丝店反而因为独树一帜、与众不同，而吸引了众多的顾客。

爱丽丝店的销售策略就是逆流行思维的策略，也就是我们常说的“爆冷门”策略。目前许多人在追逐或跟随这种思维，销售人员如果能适当采用这种思维进行销售，就会使客户“意想不到”，从而产生良好的销售效果。

总之，反其道而行之，充分利用顾客的逆反心理，在销售过程中往往会产生让销售人员 “意想不到”的效果。

李向阳，营销策划专家、培训师，擅长将复杂的问题以简单的方式表达出来。在多年的企业咨询和培训工作中积攒了大量的实操经验，具有创新理念和产业化思维。

每一位销售人员都渴望签下每一笔订单，而决定能否成功签单的重要因素是你是否精通销售心理，以及拥有强大的销售技能。销售就是一场心理博弈战，是销售人员与客户之间心与心的互动。如果你想成功地卖出产品，必须读懂客户内心和了解客户需求才能立于不败之地。

本套书共五册，分别为《销售与口才》《如何说客户才会听，怎样听客户才肯说》《销售心理学》《销售技巧课》《消费者行为学》，结合大量的销售实战案例，系统而全面地阐述了销售过程中的心理学策略和销售技巧，有效地帮助不同层次的销售者迅速、轻松地掌握销售技巧，提高销售业绩。

《销售行为学》

目录

上篇 消费者是如何进行购买行为的？

第一章 消费者行为特性——顾客为什么会买？

从众行为特性——为什么大家都喜欢去排队？

逆反行为特性——顾客想买的，就是你不想卖的

廉价趋向行为特性——每个人都期望有优惠

占便宜行为特性——顾客要的不是便宜，而是感到占了便宜

怕被骗行为特性——心理安全感永远是第一需求

自私行为特性——顾客一定会十分关注个人利益

相信体验的行为特性——只有身临其境，才能情绪高涨

被尊重行为特性心理——人人都想成为VIP

男女消费行为特性差异——男性和女性想的很不一样

第二章 顾客怎样就会买——消费者的身体语言

眼睛是顾客最大的信息发源地

头部动作隐藏的信息

手部动作背后的语言

顾客的坐姿说明了什么？

千万不能忽视顾客的笑容

走路姿势不同，购买行为也不同

顾客眉宇有变化，心理同样有变化

第三章 不同性格的顾客，不同的消费行为——顾客性格分析

理性型顾客的具体行为及对策

犹豫型顾客的具体行为及对策

爽快型顾客的具体行为及对策

计较型顾客的具体行为及对策

善谈型顾客的具体行为及对策

冲动型顾客的具体行为及对策

虚荣型顾客的具体行为及对策

下篇 消费者是如何被诱导的？

第四章 销售员如何做，消费者才会信任你

真实是销售员拥有的最有价值的东西

发自内心地尊重每一位顾客

记住顾客的名字，看似简单实则不易

以顾客为目标进行换位思考

倾听，比滔滔不绝有效得多

要聊就聊顾客喜欢的话题

好的销售员都是幽默高手

第五章 销售员要知道的销售心理效应

登门槛效应：大生意，往往都是从小买卖开始谈

首因效应：第一印象十分重要的

晕轮效应：借助顾客信任之人帮助你

印刻效应：学会转换角度

踢猫效应：销售员一定要擅长情绪管理

投射效应：顾客想什么？站到对方立场你就明白了

示范效应：百闻不如一见

从众效应：人们总是会追随大多数

超限效应：不要试图挑战顾客的忍耐度

第六章 激发顾客的内在需求

充分了解顾客的根本购买理由

“好面子”是人之常情

适当引入一些“竞争”

最重要的购买理由，一定要重复说

顾客感兴趣的点，一定要多强调

讲好一个故事，胜过说一堆道理