精彩书摘:
《互联网创意产品运营模式：“互联网+文化创意”的微观机制》：
二、网络消费者行为
对消费者行为的研究从20世纪50年代开始就已经成为一门独立的学科，研究内容非常广泛、研究视角众多。《互联网创意产品运营模式：“互联网+文化创意”的微观机制》主要回顾和总结与互联网环境下消费行为相关的理论成果。
（一）与互联网消费者行为相关的一般理论
消费者不仅具有理性的一面，消费者的社会环境、情绪、欲望等都会影响消费者的行为，消费者不仅是“经济人”，还是“社会人”和“自由人”。从20世纪60年代开始，消费者行为逐步成为一个复杂的研究系统，从而成为一门独立的社会科学。消费者行为理论逐渐形成了实证主义和非实证主义两大基本范式。实证主义范式包括态度视角、理性视角、认知视角、动机视角、行为视角、特质视角、情景视角、社会视角等：非实证主义范式包括诠释主义、后现代主义等视角（晏国祥，2008）。
理性视角下消费者的购买行为是有意识的计算和理性分析的结果。在这一视角下，商品效用的大小是由消费者来决定的，并符合“均衡价格”理论体系所阐述的规律，包括“三个规律”、“一个剩余”和“一个惯性”，即需求规律、需求价格弹性规律、边际效用递减规律，消费者剩余和消费习惯的惯性等（阿尔弗雷德·马歇尔，2011）。行为视角下的消费者心理处于“黑箱”状态。受巴甫洛夫条件反射学说的影响，形成了消费者反射理论，也就是将正向的或者负向的符号与商品或品牌联系起来，激起消费者的消费欲望。而认知视角则认为消费者是积极收集信息的消费行为主体（晏国祥，2008）。
认知视角下的消费者行为研究认为消费行为是消费者在主动或者被动接受信息以后做出的。消费者在接受促销信息的过程中要经历感知、感受、认知和冲动的心理过程，只有把握了消费者这几个阶段的心理过程，促销活动才能成功（Barryeta1.，1990）。消费者处理信息的过程分为信息披露、引起注意、理解商品、接受商品和购后评价几个过程，购买的结果是令人满意或者不满意（Howardeta1.，1969）。环境因素可以影响消费者的心理状态和情绪，进而影响消费者的行为动机（Enageleta1.，1982）。
特质视角下的消费者购买行为受到消费者个人特质的影响，如有的消费者对能提升自我形象的商品敏感，有的对产品质量敏感，有的对价格敏感等（晏国祥，2008）。“管理情境”学说认为消费者希望商品能够帮助自己传递欲表现给他人的自我形象（Goffman，1959）。由于每个消费者“情境管理”的偏好和价值多元，造成消费者对产品的偏好差异。某一特定偏好的消费者集合，也就形成了消费细分市场，从而为差异化营销战略提供了基础。
……
作者简介：
陈睿（RuiChen），四川绵阳人，管理学博士，师从杨永忠教授，现任西华大学人文学院讲师。主要研究领域：文化创意管理、互联网创意经济与管理。
杨永忠（Yong-zhongYang），创意管理学教授，中国创意管理学的开创者。系《中国创意管理前沿研究系列》主编，《创意管理评论》主编，教育部新世纪优秀人才。现任四川大学商学院教授，博士生导师，四川大学创意管理研究所所长。主讲课程：创意管理学、文化创意产品开发、中国创意管理理论与实践。主要研究领域：创意管理学。
内容简介：
互联网创意产品是文化艺术与互联网科技深度融合和创新升级的产物。与传统文化产品相比，互联网创意产品在生产、运营和消费等环节完全或部分实现了互联网化，从而在创意路径、生产方式、运营模式、表现形态、分销方式、消费体验等方面具有新的特点。《互联网创意产品运营模式：“互联网+文化创意”的微观机制》主要以中国互联网创意经济的发展为背景，采用系统化的案例研究方法，对互联网创意产品的运营模式问题开展了系统的质化研究，在探讨互联网创意产品的价值网结构基础上，提出并界定了内容运营、平台运营、终端运营、众筹运营、O2O运营五种典型的运营模式，为互联网创意产品的运营实践提供了新的微观理论框架和实践参照体系。
目录：
第一章 绪论
第一节 研究背景与问题的提出
一、研究背景
二、问题的提出
第二节 研究思路与研究内容
一、研究思路
二、研究内容
第三节 研究方法与技术路线
一、研究方法
二、技术路线
第四节 研究意义与创新点
一、研究意义
二、创新点
第二章 国内外研究综述
第一节 互联网经济的相关研究
一、互联网经济的内涵与特性
二、网络消费者行为
第二节 互联网创意产品的相关研究
一、文化和文化产品
二、创意产品
三、数字内容产品
第三节 运营模式的相关研究
第四节 研究评述
第三章 互联网创意产品的基本理论
第一节 互联网创意产品的内涵和基本性质
第二节 互联网创意产品的分类
一、基于NAICS、ISIC和NACE的分类
二、基于《GB/T 4754-2011》和《文化及相关产业分类》的分类
第三节 互联网创意产品的三维特征分析
一、互联网创意产品的经济特征
二、互联网创意产品的技术特征
三、互联网创意产品的社会特征
第四节 互联网创意产品的运营规律
第四章 互联网创意产品运营模式的提出
第一节 一般文化创意产品的价值链结构
第二节 互联网创意产品的价值网模型
第三节 价值网的参与主体、功能活动及相互关系
一、物化参与主体及相互关系
二、组织参与主体及相互关系
三、功能活动
第四节 价值网的运作机理
一、线上价值循环过程
二、线上线下价值循环过程（O2O）
三、两种价值循环过程的相互转化
第五节 互联网创意产品的典型运营模式
第五章 案例研究设计与可靠性
第六章 互联网创意产品的内容运营模式
第七章 互联网创意产品的平台运营模式
第八章 互联网创意产品的终端运营模式
第九章 互联网创意产品的众筹运营模式
第十章 互联网创意产品的O2O运营模式
第十一章 互联网创意产品运营的制度优化设计
第十二章 结论和展望
参考文献
后记
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