理解奢侈品

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  • 商品名称:理解奢侈品
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精彩书摘:

中国:帝国最后的狂欢?


1820年,中国的国民生产总值占全球的35%,并且,直至十九世纪中叶,它始终是全世界最强大的经济体。随后,它错过了工业革命的班车,但幸有近年的改革和开放政策,今天,它与辉煌的历史重新结缘。在二十一世纪的头十年中,它的经济增长率年年超过10%。2014年,预计增长率仍高达8.4%——它已成为了仅次于美国的第二大经济体,其工业经济和出口量甚至排名世界第一;而这傲人成绩的背景,是它独创的“社会主义市场经济”模式。这一模式史无前例,结合了集权体制、一党专政、国家资本主义和市场机制。在此模式下,经济增长代替了思想体系。始于1978年的经济解放,被许多人当作是对多年艰苦岁月的补偿。三十年不到的时间里,中国就成为了世界工厂,而自始至终,经济解放都以整个国家戏剧般的致富经历为依托。

纵然这一经济模式在不断地进步,国家的文化足迹,却数千年都未曾前进。实际上,历经两千五百多年的儒学,造就了一个阶层分明的社会,就连共产主义时期都未能真正地将它转变。由此,中国文明呈现出来的,是家长制和社会变迁经过剧烈融合产生的综合体。无论是处于任何层级,中国人都在竭力成为赢家——如此便能在众所周知的社会阶层中拾级而上。但是,中国消费者们正被夹在两个互相矛盾的渴望中间,无所适从:一方面,他们向往跻身这一体系、进入内部谋得一席;另一方面,他们却想要与之对立、从中解脱。



  

“宁坐宝马车里哭,不坐自行车上笑”


中国的消费文化里,在自我保护和对极度炫耀性奢侈品的嗜好之间,长久以来都呈现出一种张力。正是这种张力,解释了两种发展前景的存在,而乍看之下,两者似乎是矛盾的:

- 第一种前景的特征,包括威慑力强大的利率、对价格的超高敏感度,和对使用信用卡的反感;

- 另一种前景,是一场争先恐后的赛跑,而激起这场追逐的,是对奢侈品极度强烈的渴望。一些中产阶级的女性客户,会毫不犹豫地花费四个月的工资,只为买到一款贴着商标的手提包——通过此例便可知端倪。生活清苦也无所谓。正如这句带着讽刺的网络流行语所言:“宁坐宝马车里哭,不坐自行车上笑”。

在中国,个人的社会地位、身份的得失,和在家族辈分中的位置轻重,都重要至极,比其他亚洲地区更盛。中国社会里,民族和群体历来都是个人身份的两大保障。若非他人赋予,人们是没有属于自己的身份的。西方的个人主义概念——即撇开一切社会限制后进行自我定义的能力——在此几乎不存在。出自文革的阶级定位基准已不复存在,随后,奢侈商品的消费渐渐成为了最具系统化的做法之一。它所推崇的,是一种可见的、表面性的、为他的、炫耀性的奢侈,因为它首先是对社会压力做出的回应。它同时起到了多种作用:“挣面子”、显示个人的权力和财富成就,以及通过所购商品的西方血统,证明个人的好品位和时尚感。

  

多样化的客户群


在中国,炫耀性奢侈品消费,归因于上层中产阶级的稳步变富,也归因于他们对社会地位高升的渴望。然而,几年以来,另一种现象逐渐显露,并特别集中于中国的东部沿海和南部沿海地区——也就是经历了长期持续的经济发展、且社会形势稳定的地区。在那里,“为他”的奢侈品消费概念略呈退势。近期所有观察均注意到,最受优待的本地客户群正在向“为己”的奢侈品消费态度转变,即比起商标和社会地位的显露,如今,他们更注重审美标准和高级工艺的表达。


作者简介:

[法] 亚历山大·德·圣马里,曾就读ESCP欧洲高等商学院,并获工商管理硕士学位。曾在欧莱雅和汉高(法国)专门从事战略性市场营销方面的工作,曾任爱马仕餐具部首席执行官。2009年起,他成为了品牌差异性与品牌发展策略领域的资深顾问,并任教于欧洲多所时装学院和商校。

内容简介:

奢侈品是时尚与艺术的表达,它连接了人们生活与梦想的桥梁。本书深刻揭示了当代奢侈品业整体由“为他人”向“为自己”方式的转变,重新聚焦个人化与私密化,注重审美标准和高级工艺的表达。此外全球各地奢侈品业也呈现差异化的发展趋势,以中国为代表的新兴市场方兴未艾,品牌身份与品牌战略的关系愈发重要。

目录:

中文版序言                                                                                序言  

第1章 奢侈品与时尚,奢侈品与艺术 

 奢侈品与时尚  

 奢侈品与艺术  

第2章 奢侈品的全新表达  

 2016年奢侈品市场快照   

 现代奢侈品业:“为他”的奢侈品业  

2008-2009年:中断期   

 当代奢侈品业:“为己”的奢侈品业  

第3 章  市场全球化与网络革命  

 亚洲的奢侈品文化  

印度:关锁的国界  

中国:奢侈品业的新发展   

日本:恢复平静的武士  

美国:奢侈品业的经济前景  

奢侈品2.0版:商务   

奢侈品2.0版:编辑内容和社群 

第4 章  现代奢侈品业的品牌身份与品牌战略   

 当身份走进品牌  

身份的形式化   

从品牌身份到品牌战略 

现代奢侈品的表达形式  

第5章   当代奢侈品业的品牌身份与品牌战略   

客户的多样需求  

 永恒模式的终结 

 全新的混合策略  

 客户,混合型策略的支点   

 跟我聊聊…关于您…关于我…的事儿  

第6章  当代多滴品牌的孜孜探索   

扩展和多样化  

 爱马仕之旅  

 联网销售点   

从销售点到未来的体验站    

 当代品牌:国际的,多少多地的?

第7章 当代奢侈品业的前景   

 奢侈品业与时装创业公司   

 男士成衣:梦想中的乐土   

 箱包类的两大案例 

克里斯托弗·贝利:是特例,还是未来的参照标准?                                                                                                                                                             第8章 结论  

 世界性与多样性 

 中国已经苏醒 

 数码多元文化的前景  

 品牌:与时俱进、势在必行


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