政务新媒体——引爆指尖“政能量” 新媒体运营网络营销推广管理书籍

袁国宝
    NewMedia新媒体联盟创始人、资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家、新浪微博百万粉丝意见领袖，国家广电总局、商务部首席专家。曾获2016新橙奖年度新媒体领军人物大奖。曾任移动梦网新闻中心主编、搜狐微博名人战略总监、360公司新媒体营销公关总监。十几年互联网行业工作经验，对互联网营销、新媒体、IP打造等领域拥有独到的见解。著有移动互联网时代趋势观察的畅销书：《网红经济——移动互联网时代的千亿红利市场》《泛娱乐营销》《引爆独角兽——如何让你的公司估值10亿美元》《重新定义品牌——移动互联时代的品牌革命》等。
    先后为北京大学、清华大学、浙江大学、中国传媒大学、中山大学等近百所国内*流高校和万达集团、中国石化、碧桂园集团、华润集团等知名企业多次主题讲座或企业培训，深受广大青年学子和企业高管欢迎。
    担任北京大学电商课题组新媒体顾问，中国传媒大学、中山大学、河南大学新闻与传播学院客座教授；中央人民广播电台、 广东卫视《财经郎眼》、北京电视台财经频道、中国教育电视台等众多电视台嘉宾和特约评论员。
    2014年10月发起的NewMedia联盟，聚合了新媒体平台上*具影响力的网络名人，是中国第一网络名人联盟，以“新媒体 ”为核心理念，“联盟创造价值”为宗旨，根据联盟核心理念研发创立的“新媒体+”理论体系，为传统企业、政府以及各行业提供新媒体的系统解决方案。

    2018年12月7日，国务院办公厅印发了《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》。《意见》指出，政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。
   本书立足于当前我国政务新媒体的发展现状与趋势，全面梳理了我国政务新媒体的实践成果与经验，并指出了政务新媒体发展过程中面临的问题与痛点，从推进政务公开、优化政务服务、凝聚社会共识、创新社会治理、推动媒体融合等多维度着手，结合丰富的实战案例，深度剖析了微博、微信、抖音等国内主流新媒体平台运营技巧与方法，构建了一套完整的政务新媒体矩阵体系，以全面提升政务新媒体传播力、引导力、影响力、公信力。本书适合全国各级党政机关、新闻媒体机构、政务服务工作者、新媒体从业者以及对政务新媒体感兴趣的读者的学习和参考。

前言 / I

第一章 政务新媒体：推进我国服务型政府建设 / 1
政务新媒体的发展现状、演变与趋势 / 2
新媒体时代的政务服务创新 / 2
我国政务新媒体的发展现状 / 4
我国政务新媒体的演变路径 / 6
我国政务新媒体的发展趋势 / 8
【案例】我国政务新媒体平台的运营实践 / 11
我国政务新媒体传播面临的主要问题 / 14
政务新媒体面临的传播困境 / 14
信息资源整合能力相对较弱 / 16
舆情引导缺乏针对性有效性 / 18
政务新媒体面临的运营困境 / 19
【案例】江宁公安在线：引爆微博“正能量” / 22
推动我国政务新媒体发展的对策建议 / 25
加强顶层设计，完善法律法规 / 25
明确平台定位，强化服务理念 / 27
提升内容品质，激活公众参与 / 29
搭建专业团队，实现精细运营 / 32
国资小新：粉丝过亿背后的运营方法论 / 35
国资小新的定位策略与价值观 / 35
话语模式：独特的萌趣人格体 / 39
三合十化：全方位的运营系统 / 42

第二章 政务创新：新媒体重塑社会治理新格局 / 47
政务公开：打通政务沟通最后一公里 / 48
当前政府信息公开存在的问题 / 48
政务发布：满足群众的知情权 / 51
政务公开：提升政务服务效能 / 54
【案例】龙岗发布：推进服务型政府建设 / 57
优化服务：建设人民满意的网上政府 / 60
构建基于新媒体的政务影响力 / 60
掌上政务：便民服务提质增效 / 62
政民互动：构建双向沟通机制 / 65
【案例】珠海政府：打造新型政务服务平台 / 67
创新治理：推进政府治理能力现代化 / 71
新媒体时代的政府治理现代化 / 71
政府治理现代化的策略与路径 / 74
推进政府创新治理的三个层面 / 77
【案例】国家部委的“双微”试水运营之路 / 80
第三章 舆情管理：推进新时代的网络强国建设 / 85
新媒体网络舆情的概念、特征与挑战 / 86
网络舆情的概念与主要特征 / 86
新媒体时代舆论引导的挑战 / 89
政务新媒体在舆论引导中的新思维 / 91
【案例】上海交警：“教科书式执法”的启示 / 93
新媒体环境下舆情应对与引导的对策 / 96
加强整合优化，打造传播矩阵 / 96
强化运营机制，及时回应整改 / 98
培养意见领袖，抢占舆论阵地 / 100
把握“望闻问切”的基本原则 / 102
【案例】湖北政府：政务微博的舆情引导策略 / 105

第四章 运营攻略：打造优质的政务新媒体账号 / 107
政务新媒体账号的基本操作与技巧 / 108
政务新媒体的账号命名与技巧 / 108
政务新媒体的头像设置与技巧 / 111
政务新媒体新闻采编策略技巧 / 113
【案例】中央政法委长安剑：活动策划与运营技巧 / 115
实战攻略：政务新媒体的精细化运营 / 119
政务新媒体运营的能力与素质 / 119
政务新媒体内容吸粉实战技巧 / 122
运营团队要具备“竞品意识” / 124
【案例】政务新媒体的人格化品牌构建策略 / 126
政务短视频：提升政务传播的影响力 / 129
政务短视频的发展现状与特点 / 129
政务微博视频的运营现状分析 / 132
政务微博视频运用问题探析 / 134
【案例】短视频在政务新媒体中的实践应用 / 137

第五章 政务微博：赋能“互联网+社会治理” / 139
我国政务微博的运营技巧与实战策略 / 140
我国政务微博发展现状分析 / 140
政务微博目标定位与团队建设 / 143
政务微博运营人员绩效考核 / 145
【案例】陕西微博政务的发展历程与创新策略 / 147
政务微博在危机公关中的运营与优化 / 150
事前预警：建立有效防范措施 / 150
事中处理：完善舆情应对流程 / 153
事后反馈：后续问题跟进处理 / 156
日常运营：构建运营管理体系 / 158
【案例】北京“7·21”暴雨事件中的应对策略 / 161
外交小灵通：政务微博运营管理实践 / 164
精准定位：发出外交部的声音 / 164
内容丰富：多元化的表达形式 / 165
多重互动：拉进与公众的距离 / 168
直击热点：及时引导网络舆论 / 169

第六章 微信政务：构建智慧政务整体解决方案 / 173
微信政务：服务型政府建设的新路径 / 174
政务微信助力服务型政府建设 / 174
政务公众号的主要价值与优势 / 176
我国政务微信存在的主要问题 / 179
我国政务微信发展的对策建议 / 182
【案例】粤省事：微信粉丝百万的实践启示 / 185
政务微信公众平台的运营与维护技巧 / 189
定位传播：精准触达本地用户 / 189
科学运营：吸引公众的注意力 / 191
强化管理：促进可持续性发展 / 193
【案例】上海政务微信的发展现状与策略 / 196
广东自然资源：政务微信的运维技巧 / 198
政务微信新闻采写的四种形式 / 198
政务微信标题拟定的三大法则 / 202
政务微信内容策划的七项流程 / 204
政务微信审核发布与绩效考核 / 205

第七章 抖音政务：短视频时代的政务模式创新 / 209
抖音赋能：推动媒体融合向纵深发展 / 210
抖音短视频：政务传播新阵地 / 210
抖音政务：助力媒体融合发展 / 212
抖音政务号的发展特征与趋势 / 215
【案例】“接地气”的城市形象呈现 / 218
运营攻略：政务抖音号运营实战技巧 / 220
裂变传播：契合抖音传播特性 / 220
内容运营：人格化的表达方式 / 223
实战攻略：抖音政务运营技巧 / 227
【案例】政务机构如何“玩转”抖音短视频 / 229
我国主流媒体的抖音运营与实战攻略 / 233
主流媒体入驻短视频平台的优势 / 233
主流媒体抖音号四大内容特色 / 236
主流媒体抖音号视频制作技巧 / 239
主流媒体抖音号运营实战攻略 / 241
【案例】人民网：政务抖音号的内容运营策略 / 242

附录 / 245
国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见 / 246
国务院办公厅秘书局关于印发政府网站与政务新媒体检查
指标、监管工作年度考核指标的通知 / 254
政府网站与政务新媒体检查指标 / 255
政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标 / 262