基于用户体验的移动商务推荐模式

第1章 移动商务推荐系统概述
　　1.1 移动商务及发展
　　1.1.1 商务
　　随着我国市场经济的不断完善，企业、政府、个人同市场的联系越来越紧密。企业直接面对市场谋求更大的生存和发展空间，政府采购开始采用市场化运作方式，个人消费日趋多样化，商务活动已渗透到社会经济生活的各个领域。因此，本书将商务界定为：以营利为目的的市场经济主体，为了实现商品的交换而开展的一系列经营管理活动的总称。对商务含义的解释，大致可归纳如下：
　　（1）现代商务主体的多元性，即包括一切以营利为目的的市场经济主体。商务主体涉及企业、政府部门（包括事业单位）、家庭和个人等。
　　（2）现代商务的实质是商品交换，即通过买卖双方实现商品所有权转移的交换行为。
　　（3）现代商务的对象或客体是所有的经济资源，包括各种有形商品和无形商品。
　　（4）商务活动包括采购、生产、销售、商贸磋商、价格比较、经营决策、营销策略、推销促销、公关宣传、售前和售后服务、客户关系、咨询服务等[1]。
　　1.1.2 电子商务
　　1. 电子商务的概念
　　随着电子技术和互联网的发展，电子信息技术作为工具被引入商贸活动中，于是产生了电子商务。但对电子商务概念的界定至今还没有一个较为全面、清晰的定义。国内外学者、企业界人士、组织、政府、机构等，根据自己所处的位置和对电子商务的理解，给出了多种不同的定义。
　　（1）1997年11月，国际商会在巴黎举行的世界电子商务会议上将电子商务定义为：电子商务是指实现整个贸易过程中各阶段的贸易活动的电子化，从覆盖范围方面可以定义为交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术的角度可以定义为电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据［如EDI（electronic data interchange，电子数据交换）、电子邮件］、获得数据（如共享数据库、电子公告牌）及自动捕获数据（如条形码）等。
　　（2）世界贸易组织（World Trade Organization，WTO）在电子商务专题报告中对电子商务的定义如下：电子商务是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指基于互联网的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现原材料查询、采购、产品展示、订购产品、储运及电子支付等一系列的贸易活动。
　　（3）加拿大电子商务协会给出了电子商务的较为严格的定义：“电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖及资金的转账，它还包括公司之间和公司内部利用E-mail、EDI、文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能（如市场营销、金融结算、销售及商务谈判）。”
　　（4）美国政府在其《全球电子商务纲要》中比较笼统地指出：电子商务是通过互联网进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将会涉及全球各国。
　　（5）IBM（International Business Machines Corporation，国际商业机器公司）提出的电子商务概念包括三个部分，即企业内部网（intranet）、企业外部网（extranet）、电子商务（e-commerce）。它所强调的是在网络计算机环境下的商业化应用，不仅仅是硬件和软件的结合，也不仅仅是通常意义下的强调交易的狭义的电子商务，而是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在互联网、企业内部网和企业外部网结合起来的应用。它同时强调这三部分是有层次的：只有先建立良好的内部网，建立比较完善的标准和各种信息基础设施，才能顺利扩展到外部网，*后扩展到电子商务。
　　（6）惠普公司对电子商务的定义：利用电子化的手段来完成商务贸易活动的一种方式，电子商务使我们能够以电子交易为手段完成产品与服务的交换，是商家与客户之间的联系纽带。它包括两种基本形式：商家之间的电子商务及商家与*终消费者之间的电子商务。
　　（7）美国权威学者瑞维?卡拉科塔和安德鲁?B. 惠斯顿在他们的著作《电子商务的前沿》中指出：“广义地说，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改进产品和服务质量、提供服务传递速度，满足政府、组织、厂商和消费者降低成本的需求。”
　　（8）中国电子商务专家李琪教授在《电子商务概论》中将电子商务的定义划分为广义和狭义两部分。广义的电子商务指使用各种电子工具从事商务活动。这些工具从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，到国家信息基础设施（national information infrastructure，NII）、全球信息基础设施（global information infrastructure，GII）和互联网等现代系统。而商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与非商品化的生产要素等）的需求活动到泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义的电子商务指主要利用互联网从事商务活动。电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。
　　（9）中国电子商务专家杨坚争教授在《电子商务基础与应用》中给出电子商务的定义：“电子商务指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络（主要是互联网）所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。”
　　（10）中国电子商务专家王可研究员从过程角度定义电子商务：“在计算机与通信网络基础上，利用电子工具实现商业交换和行政作业的全过程。”
　　（11）中国企业家王新华从应用角度定义：电子商务从本质上讲是一组电子工具在商务过程中的应用，这些工具包括EDI、E-mail、电子公告系统、条形码、图像处理、智能卡等。而应用的前提和基础是完善的现代通信网络和人们思想意识的增强，以及管理体制的转变。
　　本书综合以上各组织、公司及国内外学者对电子商务的理解，认为电子商务是指交易人利用现代电子工具，参与企业的经营管理和市场贸易等现代商贸活动。这一定义不仅包括了企业外部的业务流程，如网络营销、电子支付、物流配送等，而且包括企业内部的业务流程，如企业资源规划（enterprise resource planning，ERP）、管理信息系统（management information system，MIS）、客户关系管理（customer relationship management，CRM）、供应链管理（software configuration management，SCM）、人力资源管理（human resource management，HRM）、网络市场调研、战略管理（strategic management，SM）及财务管理（financial management，FM）等；不仅包括网上电子商务，而且包括移动电子商务；不仅包括产品的销售过程，而且包括产品的采购过程。
　　2. 电子商务的特点
　　（1）商务性。电子商务*基本的特性为商务性，即提供买卖交易的服务、手段和机会。可以说，电子商务是传统商务的一个分支或一种延伸。它的出现会打破传统商务下企业的市场竞争规则和格局，从而为不同规模的企业创造相对平等竞争的机会。就商务性而言，电子商务可以扩展市场，增加客户数量；通过网络，企业可以跟踪客户的每次访问、销售、购买形式和购货动向及客户对商品的偏爱，这样企业就可以通过统计这些数据获知消费者的需求，用于改变自己的经营计划、改进自己的产品和改善自身的服务，更好地满足消费者的需求并拓展市场。
　　（2）方便性。在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，顾客能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商业活动。例如，通过网络银行能够全天候地存取账户资金、查询信息等，同时使企业对客户的服务质量得以大大提高。
　　（3）集成性。电子商务是一种新型产物，其中用到了大量新技术，通过协调新老技术，用户能更加行之有效地利用他们已有的资源和技术，更加有效地完成他们的任务。电子商务的集成性，还在于事务处理的整体性和统一性，它能规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体。这样不仅能提高人力和物力的利用率，也提高了系统运行的严密性。
　　（4）安全性。在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等，这与传统的商务活动有着很大的不同。
　　（5）协调性。商业活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调。在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通信部门、技术服务等多个部门的通力协作，才能保证电子商务的高效率。
　　3. 电子商务的基本模式
　　（1）B2B（business to business，企业对企业）模式。B2B是指企业与企业之间进行电子商务，它将企业内部网、B2B平台、客户紧密联系，为客户提供更加高效的服务，从而促进企业的发展。传统企业间的交易往往要耗费企业大量的时间成本、经济成本、机会成本才能*终完成交易，还有库存积压的风险。通过B2B的交易方式可以大大降低这些成本，买卖双方能够在网上完成信息的交流和资金的结算，然后才进行商品的转移。这样的交易流程减少了许多繁杂的事务性工作和管理费用，降低了企业的经营成本和库存风险，提高了企业的经营效率。网络的便利及延伸性也使企业扩大了活动范围，不再局限于本地区或本国范围内，企业发展跨地区、跨国界业务更加方便，成本也更低廉。B2B经过长期的发展，衍生出了三种主要的B2B模式：垂直B2B模式、水平B2B模式和自建B2B模式。
　　垂直B2B模式主要存在于制造业和商业企业中，可以分为企业的上游和下游两个方向。供应商在上游向企业供应生产原料或商品，企业向下游的经销商卖出商品。垂直B2B模式大部分以企业的网站为中心，可以理解为企业在网上开设的虚拟交易沟通平台，通过网站可以大力宣传自己的产品，促进企业与供应商和经销商之间的交流，用更加直观便利的方法扩大企业规模。
　　水平B2B模式主要应用于中间交易市场。它是将各个行业中产品关联度较高或者互补性较强的企业集中到同一个网上交易平台中，为企业的采购和销售提供大量的机会。这一类网站的经营者一般既不是供应商也不是经销商，而是提供一个交易的平台，将销售商和采购商汇集在一起，促进企业间的交易。
　　自建B2B模式多是大型的行业龙头企业搭建的以自身产品供应链为核心的专业化电子商务平台，以提高自身产品的竞争力和影响力。行业龙头企业通过自建的电子商务平台，串联起与企业生产相关的整条产业链，使供应链上下游企业通过该平台实现交流、沟通、交易。
　　目前，国内大型的B2B平台有淘宝网、慧聪网、敦煌网等，国外大型的B2B平台有Global Sources、Trade key和Tiu.ru等。
　　（2）B2C（business to customer，企业对客户）模式。B2C即通常所说的网络零售，企业通过互联网为消费者提供一个网上商店，消费者通过网络在网上商店中购物并进行支付。企业、商家可充分利用网上商店提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地进行商务活动。B2C电子商务主要由商城网站、物流配送、支付系统三个部分组成。B2C目前主要有三种运营模式：以天猫为代表的开放模式、以京东为代表的自营模式、以小米为代表的自产自销模式。
　　开放模式以天猫商城为代表，天猫提供网络销售平台，卖家可以通过这个平台销售各类经过认证的商品，类似于现实生活中的百货商场，天猫不直接参与买卖任何商品，而是提供“铺位”给商家，但是商家在售卖过程中必须遵守天猫的规定，定期向天猫缴纳一定的费用，天猫负责监督商家的行为，发生

近年来，随着服务经济的快速发展及互联网技术、移动通信技术和信息技术的成熟，以移动性、便捷性、即时即地响应性及服务个性化为特征的移动商务成为电子商务发展的主流模式，其个性化推荐系统也成为提升用户购物满意度、增强企业竞争力的有力武器。因此，如何通过提供高质量的推荐服务带给用户满意的体验和超值的感觉，成为移动商务发展的关键。《基于用户体验的移动商务推荐模式》以用户体验为视角，首先，从移动商务用户购买心理与行为出发，结合移动商务的特征及购物的具体情景，揭示用户体验对移动商务推荐模式的作用机理；其次，根据用户购买决策过程及其感知体验要素，分别阐述推动移动商务推荐服务发展的基于个性化情景的移动商务推荐模式、基于信任的移动商务推荐模式及基于多样性的移动商务推荐模式。

目录
第1章 移动商务推荐系统概述 1
1.1 移动商务及发展 1
1.2 个性化推荐系统 20
1.3 移动商务推荐系统 45
1.4 本章小结 52
参考文献 53
第2章 基于用户体验的移动商务用户购买决策行为产生机理与推荐模式架构 61
2.1 消费者决策行为理论 61
2.2 用户体验理论 71
2.3 技术接受理论 78
2.4 基于消费者决策行为理论的移动商务用户购买决策过程 84
2.5 基于TAM的用户体验与移动商务推荐模式关系 89
2.6 基于用户体验的移动商务推荐模式架构 102
2.7 本章小结 104
参考文献 105
第3章 基于个性化情景的移动商务推荐模式 110
3.1 个性化情景内涵 110
3.2 基于个性化情景的移动商务推荐模式构建 117
3.3 基于个性化情景的移动商务推荐模式适用条件 123
3.4 基于个性化情景的移动商务推荐模式验证 123
3.5 本章小结 127
参考文献 128
第4章 基于信任的移动商务推荐模式 131
4.1 信任的特征及社会网络分析 131
4.2 基于信任的移动商务推荐模式架构 142
4.3 基于富信任信息的移动商务推荐模式 143
4.4 基于稀疏信任信息的移动商务推荐模式 146
4.5 基于信任的移动商务推荐模式的适用条件 150
4.6 基于信任的移动商务推荐模式验证 151
4.7 本章小结 153
参考文献 153
第5章 基于多样性的移动商务推荐模式 156
5.1 推荐系统多样性的含义及类型 156
5.2 基于多样性的移动商务推荐长尾效应及流程 160
5.3 基于多样性的移动商务推荐模式构建 165
5.4 基于多样性的移动商务推荐模式的适用条件 167
5.5 基于多样性的移动商务推荐模式验证 168
5.6 本章小结 172
参考文献 172
附录 175