近现代商业美术史：从古里到土山湾

对“当下”和“不久前”的记忆从理论和形象上进行“梳理存盘”，外国人做了许多工作。这部书谈到的中国近代商业美术，我从案头信手拈得三册：一本是严谨的学术著作—1989年英国人苏立文的《东西方美术的交流》，一本是适于“读图时代”看的精美画册—1990年美国人司高特的《中国设计》，一本是从法国带回的“短期消耗品”—2003年记事周历《中国制造》。

    当然中国人也在工作，如20世纪90年代中国台湾出版的《老月份牌》，2000年赵琛先生的《中国近代广告文化》和2002年陈瑞林先生的《中国现代艺术设计史》。20世世纪50年代中期，有识之士已经开始“重新评价月份牌”，却因为大环境原因而昙花一现。待到旧事重提已经过了40年，当年的“当事人”纷纷仙逝，硕果仅存者无几且长卧病榻，就连从小与 “当事人”有缘相处的“知情人”也都年事已高。杭穉英之子杭鸣时先生，10年来为延续粉画一脉传承，为彰显“月份牌”画家群的成就，做了很多，但毕竟个体行为，势单力薄。虽关注者似众，但“挖宝”“搭台唱戏”心态较重，与保存遗产发扬光大的理念距离不小。应该说，现在是一个抢救遗产的关头。

    再说近半个世纪以来，在大学的相关史论教学中，这一段难登大雅之堂。在工艺美术史中，过去只“正面肯定”到明代，连清朝都没有地位，更遑论带有“半殖民地背景”的上海滩为主演的这一幕？如果作为“老百姓喜闻乐见”，也只传普及于农村的“民间年画”，城市市民所普遍接受的东西就被“屏蔽”了（文学史传授也有这样的现象）。

    该书针对一个特定时段—近现代，特定地域—上海，特定专题——商业美术，进行“梳理存盘”工作，这是开创性的工作。说“开创性”的根据，一是国内外相关著述虽有，但往往或是在论及文化、经济、社会问题时部分涉及，或是在论及相近、并列的门类时交叉叠盖而涉及。二是本书既不是罗列图像，也不是罗列人物，而是罗织起一张系统的网：把近现代上海的商业美术放在中西呼应、图像变迁、社会发育、文化演进、风俗移易、人心解构这样一个经纬背景中，驾轻驭熟，娓娓道来。它隐隐体现出“民俗民间”的潮动和整个时代变革之间的交互因果，其对“图像变迁”的剖析尤为难得。

    社会的现代化和商业美术的发达，是同体同步的，中国文化传统中“史官文化”在前、“士大夫文化”在后的余绪，使得近现代的“商业美术”如同古代被斥为“淫思奇巧”的技术创新一样遭到封杀和鄙夷。作者曾谈及一场景使人久久不快：当年在中国商业美术作家协会的聚会上，杭穉英谈论“色彩”问题遭遇抢白，抢白者是一专门画鱼的国画家。一个只知因袭师徒相传的“画鱼步骤”的专业户，如此排斥一个今天时尚语言所说的“创意产业从业者”，这是旧中国的悲哀，也是近现代落伍的原因之一。这种身份意识一直绵延至今，今天仍然常常有自诩“我是搞艺术的，他是搞商业的”仁兄。说实话，事情并不是这样划分的，“艺术”的美术和“商业”的美术，到了真正的高层次，鸿沟就消失了。让不少名不副实的“艺术家”们大跌眼镜的是，在近现代上海滩的商业美术设计队伍中，有着美术史上熠熠生辉的名字—蒋兆和、叶浅予、张光宇、陈之佛、庞薰琹、李咏森、关良、特伟（后来成为新中国动漫艺术的开拓者）……也有着中国文化名人李叔同、丰子恺、张爱玲（插图设计）……笔者一直认为，应该把中国商业美术的成就，放进中国美术史殿堂的“陈列橱”中，使其和中国美术、中国工艺美术的成果得到同等待遇的展示。今天看到该书的呈现，备感亲切和欣慰。

    我们有关美术设计的概念，大多不是本土产生而是来自西方和日本，有着“多时段”反复引进的特点。近百年社会激变，“政治正确”的内涵也多变，使得每次引进同一词条都会产生异议。所以我们在讨论艺术设计问题时，必先要约定概念。像“商业美术”一词，有一种理解是“为商业服务的或以商业目的进行的，以商业模式运作的美术设计工作”，这是从广义上讲的，“视觉传达”“环境艺术”“产品造型”“服饰设计”统统囊括其中。

    而林先生书中所指的，则界定为“视觉传达设计”。在本书中，可能由于掌握资料的原因，以很大的篇幅论述了“月份牌、杭穉英及穉英画室”，虽然略显失衡，但有一定道理。因为在中国近现代商业美术史上，“月份牌、杭穉英及穉英画室”有关服务对象、创作模式、执行技术诸方面由萌发到成熟确实具有完整的标本意义；其爱国精神和侠义心肠，也是那个时代中国商人和艺术家的典型特征。

    本书所指“视觉传达设计”中的主体部分，也可以归为“印刷媒体设计”或“平面设计”。笔者认为，这个领域还可以进一步地“梳理存盘”，比如近现代上海商业美术师的培养途径、“中国商业美术作家协会”成员构成和活动、老上海的店堂店面装饰（包括中国特色的匾牌和旗帜）、公关礼品设计以及在上海印刷媒体设计中占重要地位的“书刊

装帧设计”。特别在装帧设计领域，我们可以有幸见到另一批光辉的名字—最杰出的代表就是鲁迅，还有叶灵凤、司徒乔、钱君匋等。

林家治，中国美术家协会会员、江苏省作家协会会员。从事中国美术史、吴门画派研究四十余载。苏州吴门画派艺术研究院创始人。先后出版吴派研究艺术鉴赏、人物传记、词文精粹等专业著作20多部，《民国商业美术史》一书被评鉴为“2008年度中国十本最佳艺术出版物”；《林家治吴门画派研究论文选集》《仇英评传》均获得金圣叹文艺评论奖。与北京故宫博物院单国强先生联合编撰的《仇英模清明上河图》获2015年度中国美术类图书金牛奖。另有十多本著作被哈佛、耶鲁、普林斯顿等顶级名校图书馆馆藏。

    邵民，苏州吴门画派艺术研究院美术史理论研究员，苏州明堂映像美术馆馆长，刘德斋研究会发起人，刘氏敦厚堂整体项目负责人。长期从事美术史作品的评论、编辑、整理等研究工作，策划、主创了多个美术史文献资料展，如“十五十六世纪中国吴门画派与欧洲文艺复兴杰作对览展”、“非凡对画----项氏家族与美第奇家族供养人现象研究艺术展”等。近年来，主要从事近现代美术史，尤其是刘德斋与土山湾现象研究。积极主导刘氏敦厚堂整体项目（刘德斋纪念馆、有原堂、刘德斋美术馆）推进，该项目为“江南文脉、对接上海”的典型代表。

本书作者为近现代商业美术梳理存盘，书稿体现出“民俗民间”的潮动和整个时代变革之间的交互因果，其中对图片变迁的剖析尤为难得。全书400多幅彩色图片且价值珍贵，填补了中国现代设计史的空白。从专业的角度来看，这是一本内容丰富、通俗易懂、值得推荐的商业美术史读物。

【目录】：

引言

8 第一章 近现代商业美术概述                                                                                                             商业美术的要素

    广告媒体的竞争

16  第二章 商业美术的渊源地 

    为什么是上海

    都市文化的新格局

    新都市生活

22  第三章 新图像时代的来临

    先声：大众文化的流行

    看图说话：点石斋画报的诞生

    从宫廷画师到画报名手

28 第四章 海上虞声

    刘氏敦厚堂

    土山湾缘起

36 第五章 育人之德

    画馆中兴

    师承光大

44 第六章 主流的形成

    “海上画派”等的影响

    本土化的杰作：月份牌画

    中西合璧的插画技巧

    传统还是另类

54 第七章 时尚的欢愉：演进中的商业美术

    从混血儿到民族品牌

    趣味的选择

58 第八章 商业美术的生命线：印刷术的更新

    近代先进印刷术的引进

    活字设计

    “不是在画室，就是在去印刷厂的路上”

62 第九章 新美女图像

    政治与时尚

    新商品消费观与艺术观

    姿·容

    从旧式田园走向都市的美女

76 第十章 旗袍与其他

    “设计中的再设计”

82 第十一章 商标设计：风格之战

    政治与时尚

    诞生在月份牌画室里的商标

    时尚元素

90 第十二章 表现技法的演进

    审美的冲击

    商业画家队伍的壮大

    新形式与新技法

96 第十三章 19世纪末—1914年：商业美术的萌生

    作为温床的木版年画

    广告画片的登场

    代表画家周慕桥

104 第十四章 商业美术的确立与发展

    代表画家郑曼陀

    曼陀风的“新样”

111 第十五章 商业美术的鼎盛

    新生代的广告设计家

    “穉英画室”里的装潢设计

    新印刷时代的广告设计

    “半壁江山”时代的来临

    “杭派”月份牌

140 第十六章 商业美术的衰落与转型

    杭穉英的逝世与画室的后继

    新年画：商业美术的转型

154 主要参考文献

155 后记