影响力（全新升级版）

我现在可以坦白了，我这一辈子，一直是个容易上当的家伙。在记忆所及的岁月里，我总是容易被小贩、筹款人、这样那样的运营商当成好捏的软柿子。是的，这些人里只有一部分动机不大光彩，其他人，比如慈善机构的代表，都有着崇高的目的。我发现自己老是会订些根本不想要的杂志，或是买下环卫工人舞会的门票，这种事情出现的频率之高，让我自己都感到吃惊。兴许，我这种一贯的傻瓜蛋状态，正解释了我为什么会对研究顺从性感兴趣：到底是什么因素让一个人向另一个人说“行”？哪些技术最有效地利用了这些因素，使人们产生了顺从心理？我想搞清楚，为什么相同的请求，按某种方式说出来会遭到拒绝，稍微换种方式说结果却会不一样呢？

所以，我干上了实验社会心理学这一行，开始研究顺从心理学。起初，我的研究大多以实验的形式开展，基本都在实验室里进行，被试则是大学生，我想找出哪些心理原则会对人们答应一个要求产生影响。现在，关于这些原则是什么、如何发挥作用，心理学家已经有了很多认识。我认为这些原则是影响力的武器，并将在本书重点讨论其中的一部分。

不过，过了一段时间，我逐渐意识到：做实验尽管有必要，但还不够。一旦走出心理学大楼，走出我研究它们的校园，我就没办法再靠实验来判断这些原则在真实世界里是有多重要。很明显，要想彻底了解顺从心理，我得放宽自己的调查范围。我需要去观察专门利用人们顺从心理的职业老手，也就是套用这些原则左右了我一辈子的那些人。优胜劣汰的生存法则让他们知道哪些原则可行，哪些不可行。他们的生计就是让我们顺从，他们是靠这一套吃饭的。他们当中，那些不知道怎样才能让别人顺从的人很快就会被淘汰掉，而知道的人则能留下来，并将买卖做得风生水起。

当然，了解并利用这些原则帮助自己的人，不光只有上述那些专业人士。在跟邻居、朋友、爱人或其他家人进行日常交往的过程中，我们或多或少都会用到它们，或者成为它们的受害者。但哪些原则最管用，我们大多数人最多只有些模糊、不上道的认识，以让他人顺从为业的专家们却懂得更多。我仔细想了想，要了解哪些顺从原则对我适用，这些专家是最丰富的信息源。于是，近年来，我把自己的实验研究跟一个更有趣的项目结合了起来。我系统地让自己深入顺从业者，如销售员、筹款者、广告商的工作中。我的目的是从内部观察诸多顺从业者最常使用且效果最好的技术和策略。在这一观察项目实施的过程中，我有时会访问从业者本人，有时则会调访某些从业者的“天敌”，如警方的反诈骗调查人员、消费者权益保护机构等。还有些时候，我会对一代代传承顺从策略的书面资料，如销售手册等进行大范围的检验。我们最常采用的手段是参与式观察（ participant observation ）。参与式观察是一种由研究者充当各种间谍的调研方法。研究者会利用一个伪装的身份，捏造一套意图，渗入感兴趣的环境，成为所调查群体里的一员。所以，如果我想了解百科全书、真空吸尘器、肖像摄影、舞蹈课销售者的顺从手段，我就会去应征报纸上招募销售实习生的广告，直接让他们教给我方法。使用类似但不尽相同的办法，我得以渗透到广告、公共关系和筹款机构内部去考察。故此，这本书里列举的许多证据，都来自我在各类致力于让你点头称是的组织里假冒顺从专业人士或是怀有远大抱负的专业人士的亲身体验。

我通过这几年的参与观察，掌握了一些极具启发意义的信息。尽管顺从业者会使用上千种不同的策略来让人顺从，但绝大部分策略都能分为7个基本类型。每一个类型都是从一种能指导人们行为的基本心理原则衍生出来的，正因为如此，这些策略才具有左右人们行为的力量。本书将围绕这 7 大原则来组织结构，一章介绍一种原则。我将分别按照互惠、喜好、社会认同、权威、稀缺、承诺与一致、联盟的社会功能来展开讨论，看看顺从专业人士们是如何将之整合到请求别人购买、捐赠、让步、选举或赞成的行为中，使之发挥出巨大力量的。

值得注意的是，我提出的7大原则中，并不包括物质利己主义的简单原则，即人们希望通过自己的选择得到更多，付出更少。我没有这么做，并不是因为我认为利益最大化、成本最小化的欲望在推动我们做决策方面无关紧要，也不是因为我找到了什么证据，说明顺从专业人士忽视了物质利己主义的力量。恰恰相反，在调查中，我经常看到从业者使用 “我能给你一笔划算的交易”这样的方法（有时他们说的是真心话，有时则不然）。在本书中，我不会对物质利己主义做单独的讨论，因为我认为这是一项给定的动机，一个不言而喻的事实，所以人人都理解它，无须深入描述

罗伯特·西奥迪尼 (Robert B. Cialdini)

“影响力教父”，知名社会心理学家，全球知名说服力研究权威。多年执教于亚利桑那州立大学，现为该校社会学和营销学名誉教授。

西奥迪尼倾其职业生涯研究影响力，在说服、顺从和谈判领域享有广泛的国际声誉。因其在影响力研究领域的开创性，人们将其称为“影响力研究领域的本杰明•富兰克林”。

除了教学和对大众的科学普及，西奥迪尼还成立了职场影响力咨询公司，带领企业从事影响力的研究与培训工作。客户除了谷歌、微软、可口可乐、IBM等世界500强企业，还包括哈佛大学肯尼迪政治学院、美国司法部等教育、政府部门。

为纪念西奥迪尼在行为研究领域的杰出贡献，亚利桑那州立大学于2019年特将原营销实验室更名为西奥迪尼行为研究实验室。

自出版以来，《影响力》就一直是畅销佳作。由于它的影响，说服得以成为一门科学。无论你是普通人还是为某一产品或事业观点游说的人，这都是一本基本的必读书，是你理解他人心理的基石。心理学家罗伯特·西奥迪尼为我们解释了为什么有些人具有说服力，而我们总是容易上当受骗。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理武器，正是这一切的根源。那些劝说高手们，总是熟练地运用它们，让我们就范。经过近7年的潜心研究，西奥迪尼发现了第7种心理武器——联盟，将6种心理武器扩展为7种；书中更新内容多达10万字，包括近10年行为心理学新研究与新发现，近5年上百个商业、管理、科技、个人成长、家庭教育等方面的全新案例。

本书被引述率高居社会心理学之冠，曾获得美国心理学会、美国心理学基金会年度大奖提名。是《财富》杂志推荐的75本商业必读书；在中国，《影响力》系列书系常年位居各大网络、地面书店管理畅销榜单前10名。