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凯蒂猫到底是怎样抵达地球上每个角落的呢?她成功的秘诀是日本人所谓的“卡哇伊”。这个词在某种程度上与西方“cuteness”(可爱)的概念相仿——但也仅限于在某种程度上。“cute”一词源于“acute”(敏锐的),既有“可爱”又有“精明”的意思。《牛津英语词典》列出了“cute”据人类所知的最早的用法:18世纪时,它被用作“精明”(shrewd)的同义词,这种诡计多端的形象在“Don’t be cute.”(别耍滑头。)等表达中留存了下来。日语中的卡哇伊则没有这种语言包袱。小狗卡哇伊,小猫卡哇伊,婴儿卡哇伊。事实上,直到大约一百年前,卡哇伊还是一个带有屈尊俯就意味的字眼,用起来意思是:“噢,这看上去不是很可爱吗?”
然而,试图定义卡哇伊却是愚蠢之举。在日语中,卡哇伊的反义词不是难看或不可爱,而是kawaiku-nai,其字面意思是“不卡哇伊”。它不是一个形容词,而是一种心理状态。什么是爱?当你感觉到爱时,你就知道了。卡哇伊亦是如此。对许多人来说,凯蒂猫让他们第一次感受到这种令人陶醉的新情绪。而1975年凯蒂猫的诞生,代表着这种情绪第一次被成功包装出来并批量生产。手冢的漫画固然可爱,但它出售的只是故事,而三丽鸥出售的是可爱本身。
凯蒂猫是如何从一个廉价硬币钱包上的装饰,摇身变为一个商业帝国的基石的?简单点回答,这得益于创造她的公司精明的销售和营销策略。不过,凯蒂猫也造就了三丽鸥,几乎是单枪匹马地将一个当地的小饰品经销商,变成了一家庞大的跨国公司。
当时很少有人意识到,凯蒂猫的诞生,正是日本社会、文化、经济发展融合的结果。得益于战后重建,日本人比以往任何时候都更健康、富有;婴儿潮的出现带来了一大批备受家庭宠爱的孩子,他们享受着各种各样的玩具和礼物;随着这些男孩女孩在富足的国家长大成人,他们渴望打破战后早期曾经定义他们父母那一代人的“学习—家务—工作”循环。凯蒂猫,这个奇迹般的小小涂鸦,像一道闪电,将这些社会脉络凝聚到一代人的审美观之中,使其成为这个国家最具辨识度的符号之一。这就是可爱的力量。
在三丽鸥的背后,在所有鲜花、褶边、小猫、小兔子的背后,在全球对卡哇伊的包装背后,是一个男人。他是一位诗人、一个化学家,曾经卖过私酒,他的名字是辻信太郎。在日本,高档货并不奢华,它们总是柔软、圆润的,通常饰有褶边,或是毛茸茸的,非常可爱。更为重要的是,它身上必须散发出一种梦幻的、令人向往的洋气,这里特指美国或欧洲风格。后面这种要求可以追溯到1914年,万喜和梦二的身上。战争抑制了日本人对外国事物的迷恋,但在战争结束后,几乎从第一辆美国吉普车开进日本城市的那一刻开始,人们的这种兴趣就被重新点燃了。辻信太郎由此涉足日本流行文化中一股新兴的强大潮流:对必需品以外的事物的渴望。换句话说,即对非必需品,对轻松、梦幻的小物件的渴望。不过,并非任何一种设计都能成功。
马修·阿尔特,美国记者、作家、翻译、主持人,一个在日本生活了20年的“日本通”。他经常为《经济学人》《纽约客》在线、《连线》(Wired)、《独立报》等媒体供稿,他还长期担任NHK世界频道的节目主持人。
奥特曼、Hello Kitty、emoji表情、Cosplay、动漫、宫崎骏、村上春树……书中提到的这些创造改变了我们与世界互动的方式,我们与他人沟通和与自己独处的方式,以及我们塑造自我身份的方式。2015年美国前总统奥巴马曾发表演讲感谢日本发明了漫画、动漫和emoji。
废弃金属如何变成了全球人梦寐以求的玩具?“卡哇伊”为何能够打败性感?为何手艺比创新更重要?盒子如何定义了日本的物质文化。日本为什么被称为“婴儿的天堂”?炽热的、难以抑制的游戏感与渴望新事物、逃避、焦虑的御宅族有和关联?娱乐如何开始成为一种工具? 很多产品看似无关紧要,为何最后必不可少。一整个星球的幻想家,为何由日本制造。
《日本原创力》除了讲述日本创意产业与商业的全球崛起历程,还有关于匠人、艺术家、商人、天才与怪人的故事,他们在我们毫无察觉的情况下重塑了我们的现实。战后日本经济崛起的关键性因素从来没有被如此地彻底地剖析过。
第一章 锡人
第二章 一场即将通过电视转播的革命
第三章 全民皆明星
第四章 可爱崇拜
第五章 插拔
第六章 女学生帝国
第七章 新动漫世纪
第八章 游戏世界
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