老猫学出版

　　第一章　出版业的秘密
　　出版字源学
　　出版的英文，publish，这个字出现于14世纪前期，早期的意义是公开、公布、公之于众。相关的字源是从public（公众）来的。
　　两百年后，这个字被借用来描述一种人类世界从未出现过的全新行为。1529年，这个字第一次被用来指称“印出一本书，发行到市面上，卖给一般大众”（to issue a book for sale to the public）这一连串过程。
　　出书、卖书的行为，过去也不是没有，只是在印刷术诞生之前，那是手工业。副本靠手抄，速度快不了，那时候的书业大体上跟“公众”无关（只是书业，还不是出版业），只有少数贵族、僧侣、精英阶级才享受得起。是印刷术解放了这个行业，并赋予这个行业一个全新的标记。出版（publish）开始跟公众（public）绑在一起了。
　　前阵子我跟一位学界朋友闲聊，他问起某出版社发行能力如何？那是台湾最老牌的学术书出版社，发行能力当然是没问题的。
　　可是某教授最近给他们出书，“怎么在书店都看不到？”他问道。
　　“那没办法，学术出版社实力雄厚，但他们的专长是学术发行，而不是书店发行。”我说。朋友没有接话，可是我听得出他的沉默——出了书，市面上却看不到，那还算得上是出书吗？
　　提起这个事，意思是要跟前面的字源学做点印证。中文的“出版”，虽然在字面上不像英文那样紧紧扣着“公众”的关联。但在我们的潜意识里，出书跟公众依然是密不可分的。这个行业从编辑、印刷到（公开）发行，让大众读者知悉，是全套的，缺一个都不行。从英文的字源学，结果我们可以追溯到出版这一行的本质来。真是个有趣的经验。
　　广义一点解释，公众不只跟阶级有关（从贵族阶级下放到庶民大众），也跟数量有关（三五个人不能称为公众）。所以出版这一行的当代特征，跟手抄书时代相比，最值得注意的不是印刷术的采用，而是跟着印刷术而来的，即书的公共性格。
　　因为现代出版的公共性，这个产业里，发行的角色比印刷吃重得多，只有发行才有办法完成你的出版物的公共化（并且让那个公共化为你带来金钱的收入），只靠印刷是办不到的。
　　这样好像又太强调发行？其实印刷也很重要，印刷是军备，发行是野战，没有军备，野战不可能成功。本文只是要说，发行不是独立于出版的下游单位，发行是内含在出版里的，是出版的基本元素，不是补充或附加。我们的工作如果只料理到写作、编辑、印刷成书，都不能算是出版，必须把发行算进来，才算数。
　　故事、故事、故事
　　《哈利·波特》第五集在全球千万书迷引颈企盼之下，于2003年6月下旬上市。美国出版商订下850万册的首印发行量，而亚马逊书店则宣布，网上预购数已经突破100万册。总计这个系列在全球的销售册数，已经达1亿册之多。
　　因为这个系列而诞生的文具、礼品、玩具、游戏、电影、宠物、魔法补习班……真是猗欤盛哉，罗琳的小说事业，简直就可誉为本世纪最少从业人员的火车头工业而无愧。
　　可是《哈利·波特》真有这么好看吗？有比《西游记》好看一百倍、比《红楼梦》好看一千倍吗？这种问题当然不会有答案，每个人的“好看”标准都不同。不过如果看看《哈利·波特》的发展史，这个魔法旋风从爱丁堡横扫到全世界，中间是有过程的。小巫师诚然好看，但是小巫师的创造者的故事，其实更是好书能够推到全世界的重要关键。
　　一个失业的单亲妈妈，一个缴不起暖气费、必须在咖啡馆写作的艰辛过往，一个投递无门、出版商有眼无珠、预付版税只肯付2000英镑的“卑微”开始……这样一则历尽艰辛，而最后终底于成的苏格兰版“阿信”的故事，使《哈利·波特》的营销动力，犹如坐上了最新版的光轮两千。
　　这种例子，着实还不少。
　　你认得写《时间简史》的霍金吧？大家都说他是继牛顿、爱因斯坦之后，最伟大的物理奇才；可是他口不能言，手不能写，全身肌肉萎缩，必须依赖电脑设备才能和外界沟通。他的心灵虽然禁锢在渐冻的躯壳中，威力却足以解开100亿光年外宇宙最深奥的谜团。
　　结果呢？结果是霍金的故事和罗琳的故事，产生了相同的效果。前者使一本天文物理，变成有史以来最畅销的科普书，后者使一个名叫哈利的小巫师，变成全世界最流行的时尚。这就是好故事的力量（当然，我的意思可不是说这两本书会畅销，全部都只是因为作者背景的关系）。
　　故事这么好用，出版业者当然不会只拿来当营销工具而已，事实上整个出版产业的大半江山，根本就是建筑在以故事为核心的基础上的。哦？。请看：
　　你知道全世界每年出版的书，哪个类别最多？答案是小说。小说又是什么？就是故事嘛（只不过是虚构的而已）。小说是出版产业中数量最旺盛的族群，甚至在美国，小说的市场分量还可以大到跟“所有其他类”等量齐观，例如美国精装书排行榜的分类方式，就是小说和非小说两类。
　　小说以外，还有跟故事有关的书吗？当然。有一个大宗叫做传记和回忆录。这个类别不属于小说，但里头全是讲故事的（这回他们可都说是真实故事了）。以2003年6月为例，这个月全世界最热的书，第一名当然是小说类的《哈利·波特》，第二名就是一本回忆录了，书名叫《亲历历史》，前白宫第一夫人希拉里的白宫回忆录。
　　回忆录以外，还有一个大宗叫做历史书。学院里的“史学著作”先不管，现在书市上读者欢迎的历史书，大部分都是“回归古典叙事传统”的。这句文绉绉的话到底是啥意思呢？其实就是历史学家重拾他们老祖宗吉本、司马迁说故事的本领罢了。只要史学家愿意为我们讲一点故事，你就会看到读者是多么热情立刻给予拥抱的（台湾地区似乎不太有史学家愿意说故事给我们听，这点是有点可惜）。
　　还有吗？当然。书市里还有一个大宗叫做“小故事，大道理”类型。这一类的书跨越的领域更是不得了，从心理励志、生涯规划、商业管理到理财心法，处处可见。刘墉系列、鸡汤系列……无数排行榜常胜军，都靠这种说故事的本领而起家。
　　甚至前述霍金那本《时间简史》，在我看来也是一本精彩的故事书。霍金把人类从古到今，追寻宇宙奥秘的过程，生动地展现开来。从北欧神话，一路描述到哥白尼、伽利略、牛顿、爱因斯坦……主要情节就像一个解谜的故事，每个阶段都有挑战、也有英雄，一路紧紧扣着我们“欲知后事如何”的阅读心理。霍金不只是物理天才，他其实也是说故事的高手。
　　故事可以阐释物理，可以传播福音（你看一本《圣经》里头有多少故事），可以宣扬佛法（你看禅宗公案不都是一则一则的故事），还可以推动革命（你看连孙中山也要说故事哩）。
　　你知道没有文字的原住民族如何传递民族文化吗？当然，他们说故事。事实上全世界所有民族在未有文字之前，全都有神话故事的。埃及人、犹太人、印度人、中国人、希腊人……（口传的故事使一群人产生同所由来的共同感。
　　心理学家已经证明，人类的大脑先天就是一具故事接收器，一堆纷乱的事实，如果用一则故事串联，我们就会记得特别牢（如果你曾为孩子说过故事，一定用不着等心理学家辛辛苦苦设计实验来证明这件事）。
　　所以会说故事的人有福了。出版业渴望好故事，就像蜜蜂渴望花蜜一样。出版产业为何有大半就是故事产业呢？因为我们每个人都对故事缺乏免疫力呀。
　　不过明白了这个道理以后，随便谁都可以因此写出好看的故事吗？唉，别傻了，那可是另一个故事哪。
　　一个人的火车头工业
　　时隔两年，《哈利·波特》完结篇终于在万千书迷期待之下，于2007年在全球同步上市。
　　一本小说上市，不只造成媒体圈的骚动，也在出版产业史上再次缔造新纪录。单单美国版出版商的首印发行量就超过1200万册，网上的亚马逊书店收到的预购订单则高达220万册之多。
　　总计前面六集，译成的语言达63种，合计发行数字超过3200万册。台湾地区的销售数字也一样惊人，中文版前六集实销册数超过500万册，平均每四个台湾人（包括刚出生的婴儿）就有一个看过《哈利·波特》。
　　《哈利·波特》的旋风不只扫荡图书出版产业，在改编电影市场上一样气势惊人。已经推出的四集电影，全球票房估计超过新台币1100亿元，作者罗琳的个人身价，也超过360新台币以上。
　　如果加计其他因为哈书出版而带动的周边商品市场，自1997年以来，“哈利·波特工业”大概在全球制造了5000亿新台币以上的产值。大约是台湾地区出版市场产值的15倍有余。
　　罗琳的小说事业，毫无疑问可以称为自工业革命以来，最少从业人员的火车头工业而无愧。
　　继罗琳之后，美国出现了同样以小说事业横扫全球的丹·布朗（《达·芬奇密码》作者），其他在文学书、非文学书类型上，发行量没有那么夸张，全球翻译授权没有那么疯狂的畅销书作者，则到处都是，几十只手都数不完。稍微熟悉台湾地区书市近况的读者，一下便可以举出长期盘踞台湾地区畅销书榜上，那些英国人、美国人、日本人甚至西班牙人的大作。

　　陈颖青，1963年生，25岁进入出版业，经历多种跨部门工作，包括编辑、业务、营销等。现任台北猫头鹰出版社社长。曾主编“自然珍藏系列”、“猫头鹰书房”及“科幻推进实验室”等书系。主编丛书多次荣获金鼎奖和媒体年度好书奖。

　　《老猫学出版》慷慨分享作者累积20年的出版实务经验与5年多的笔耕成果。从上游到下游，将台湾图书出版业的know-how尽纳其中，无论对编辑新手、出版老手、营销达人，或有志于出版产业者，都是极其实用的指南。在这个实体和虚拟交会冲击的时代，出版这样一个纸张书编辑的经验谈，会不会只是徒劳的努力呢？也许明天我们再也不需要跟纸张打交道了？纸张书的阅读率江河日下，电子书的未来迟迟不见芳踪，编辑的技艺会不会最后成为“屠龙之技”，无可施展呢？
　　如果未来的生活形态、迫使思想家一辈子的思想结晶最后无法用书的形式出版、并引人思考，那么人类文明就会面临空前的变局了，这时候恐怕出版这一行到底还在不在，也不重要了。从这个角度看，你手上这本小书保留的也许不只是一种古老的技艺，而可能更是一种对书的眷恋吧。

第一篇 新手入门
第一章 出版业的秘密
出版字源学
故事、故事、故事
一个人的火车头工业
对出版理想最大的辜负
（美国）大学出版社的商业化
经典是如何炼成的？
为什么新书越来越多？
为什么书会越做越厚？
书为何会绝版？
出版业的矛盾与统一
第二章 给新手的八堂课
如果你想进出版业
创意编辑：我的编辑入门推荐书
出版辞典：前置页
出版辞典：印张
出版辞典：解析度
新手编辑（几乎）一定会犯的错
新手容易误会的事——海报解析度
如何扫描图片？

第二篇 编辑实战现场
第三章 排版是你必须知道的事
编辑可以不知道排版吗？
出版辞典：易读性
读不下去的版面
段落的秘密
中英文排版差别
为什么你必须知道美编如何排版？
为什么美编做的颜色印不出来？
出版辞典：页码
第四章 老师不会教的实战技巧
编辑还有在做编辑吗？
亲爱的“也是无奈小编”
文字工作也能做进度管理吗？
为何会出现离谱的错别字及其解决方法
如何让你的出版计划更准确？
DK风格
编辑的决断
编辑效率的秘密
想出书，该怎么对出版社提案？
我所知道的封面设计
我所知道的腰封设计
一本书在达尔文世界
一页20行的秘密
“单页起”的缘由，以及为什么我们不重视
第五章 编辑也要谈钱
书的损益平衡试算
谈钱是编辑的责任
照面积算
预付版税的数学和哲学
第六章 如何做翻译书？
为何坏翻译始终无法绝迹？
改稿改到挂
保证可以找到好译者的发译指南
编辑与译者的关系
编译同盟
译书和跑马拉松
如何找专家解决疑难？
思果的遗产
要不要附原文？
翻译稿费要等书出版以后才能领？
第七章 编辑禅：有些事只能靠领悟，光是知道并无用处
如果你想做编辑
编辑工作到底有何乐趣？
编辑这一行
钓鱼、打猎、种田和经营博客
20年编辑生涯悟一词：对比
一个编辑的成长
如果有理想，你就得准备好付代价

第三篇 出版业的生存竞争
第八章 营销：印书容易卖书难
图书营销的第一课
出版辞典：书名
到底要怎样才能定出有力量的书名啊？
社会能量与经典营销
一本书为什么会卖？
如何预测并量化一本书的销售潜力？
最会卖书的人
如何发传单？
“常有人买出国”：有意思的店招
“好书会自动贩卖”时代之消逝
现在谁决定了畅销书榜？
第九章 出版经营
出版社的“钱坑”
小出版社求生指南
出版社还有存在的价值吗？
共同印刷的问题
“城邦”成长的秘密
第十章 数字冲击
还好我是做书的：图书和音乐产业
人类所有知识的集合
电子书生死之谜
电子书的微型化障碍
不可能的电子书商业模式
纸书到底会不会消失？
停止购买实体报纸两月记
出版业是不是夕阳产业？

第四篇 产业视野与国际观察
第十一章 市场、文化、政策
诚品报告和台湾人的“心理史学”
一年出4万种书会不会太多？
分类、分类、分类
决定你读什么书的人
这是自由市场，但也是杀戮战场
“销结”的条件：通路可以避免以势压人
书店的毛利太高？
如何推荐翻译书给出版社？
第十二章 书展：从台北到法兰克福
台北书展往何处去？
逛法兰克福书展建议装备
第十三章 世界各国的出版业
美国图书市场有多大？
美国畅销书排行榜分析
（美国）那个卖书的也开始做书了
以爱国之名（美国）
与大国为邻的麻烦
外资称霸的地方（加拿大）
英国出版业所缔造的世界纪录
第一名的代价：翻译书消失（英国）
后记