理解奢侈品

中国：帝国最后的狂欢？

1820年，中国的国民生产总值占全球的35%，并且，直至十九世纪中叶，它始终是全世界最强大的经济体。随后，它错过了工业革命的班车，但幸有近年的改革和开放政策，今天，它与辉煌的历史重新结缘。在二十一世纪的头十年中，它的经济增长率年年超过10%。2014年，预计增长率仍高达8.4%——它已成为了仅次于美国的第二大经济体，其工业经济和出口量甚至排名世界第一；而这傲人成绩的背景，是它独创的“社会主义市场经济”模式。这一模式史无前例，结合了集权体制、一党专政、国家资本主义和市场机制。在此模式下，经济增长代替了思想体系。始于1978年的经济解放，被许多人当作是对多年艰苦岁月的补偿。三十年不到的时间里，中国就成为了世界工厂，而自始至终，经济解放都以整个国家戏剧般的致富经历为依托。

纵然这一经济模式在不断地进步，国家的文化足迹，却数千年都未曾前进。实际上，历经两千五百多年的儒学，造就了一个阶层分明的社会，就连共产主义时期都未能真正地将它转变。由此，中国文明呈现出来的，是家长制和社会变迁经过剧烈融合产生的综合体。无论是处于任何层级，中国人都在竭力成为赢家——如此便能在众所周知的社会阶层中拾级而上。但是，中国消费者们正被夹在两个互相矛盾的渴望中间，无所适从：一方面，他们向往跻身这一体系、进入内部谋得一席；另一方面，他们却想要与之对立、从中解脱。

“宁坐宝马车里哭，不坐自行车上笑”

中国的消费文化里，在自我保护和对极度炫耀性奢侈品的嗜好之间，长久以来都呈现出一种张力。正是这种张力，解释了两种发展前景的存在，而乍看之下，两者似乎是矛盾的：

- 第一种前景的特征，包括威慑力强大的利率、对价格的超高敏感度，和对使用信用卡的反感；

- 另一种前景，是一场争先恐后的赛跑，而激起这场追逐的，是对奢侈品极度强烈的渴望。一些中产阶级的女性客户，会毫不犹豫地花费四个月的工资，只为买到一款贴着商标的手提包——通过此例便可知端倪。生活清苦也无所谓。正如这句带着讽刺的网络流行语所言：“宁坐宝马车里哭，不坐自行车上笑”。

在中国，个人的社会地位、身份的得失，和在家族辈分中的位置轻重，都重要至极，比其他亚洲地区更盛。中国社会里，民族和群体历来都是个人身份的两大保障。若非他人赋予，人们是没有属于自己的身份的。西方的个人主义概念——即撇开一切社会限制后进行自我定义的能力——在此几乎不存在。出自文革的阶级定位基准已不复存在，随后，奢侈商品的消费渐渐成为了最具系统化的做法之一。它所推崇的，是一种可见的、表面性的、为他的、炫耀性的奢侈，因为它首先是对社会压力做出的回应。它同时起到了多种作用：“挣面子”、显示个人的权力和财富成就，以及通过所购商品的西方血统，证明个人的好品位和时尚感。

多样化的客户群

在中国，炫耀性奢侈品消费，归因于上层中产阶级的稳步变富，也归因于他们对社会地位高升的渴望。然而，几年以来，另一种现象逐渐显露，并特别集中于中国的东部沿海和南部沿海地区——也就是经历了长期持续的经济发展、且社会形势稳定的地区。在那里，“为他”的奢侈品消费概念略呈退势。近期所有观察均注意到，最受优待的本地客户群正在向“为己”的奢侈品消费态度转变，即比起商标和社会地位的显露，如今，他们更注重审美标准和高级工艺的表达。

[法] 亚历山大·德·圣马里，曾就读ESCP欧洲高等商学院，并获工商管理硕士学位。曾在欧莱雅和汉高（法国）专门从事战略性市场营销方面的工作，曾任爱马仕餐具部首席执行官。2009年起，他成为了品牌差异性与品牌发展策略领域的资深顾问，并任教于欧洲多所时装学院和商校。

奢侈品是时尚与艺术的表达，它连接了人们生活与梦想的桥梁。本书深刻揭示了当代奢侈品业整体由“为他人”向“为自己”方式的转变，重新聚焦个人化与私密化，注重审美标准和高级工艺的表达。此外全球各地奢侈品业也呈现差异化的发展趋势，以中国为代表的新兴市场方兴未艾，品牌身份与品牌战略的关系愈发重要。

中文版序言                                                                                序言  

第1章 奢侈品与时尚，奢侈品与艺术 

 奢侈品与时尚  

 奢侈品与艺术  

第2章 奢侈品的全新表达  

 2016年奢侈品市场快照   

 现代奢侈品业：“为他”的奢侈品业  

2008-2009年：中断期   

 当代奢侈品业：“为己”的奢侈品业  

第3 章  市场全球化与网络革命  

 亚洲的奢侈品文化  

印度：关锁的国界  

中国：奢侈品业的新发展   

日本：恢复平静的武士  

美国：奢侈品业的经济前景  

奢侈品2.0版：商务   

奢侈品2.0版：编辑内容和社群 

第4 章  现代奢侈品业的品牌身份与品牌战略   

 当身份走进品牌  

身份的形式化   

从品牌身份到品牌战略 

现代奢侈品的表达形式  

第5章   当代奢侈品业的品牌身份与品牌战略   

客户的多样需求  

 永恒模式的终结 

 全新的混合策略  

 客户，混合型策略的支点   

 跟我聊聊…关于您…关于我…的事儿  

第6章  当代多滴品牌的孜孜探索   

扩展和多样化  

 爱马仕之旅  

 联网销售点   

从销售点到未来的体验站    

 当代品牌：国际的，多少多地的?

第7章 当代奢侈品业的前景   

 奢侈品业与时装创业公司   

 男士成衣：梦想中的乐土   

 箱包类的两大案例 

克里斯托弗·贝利：是特例，还是未来的参照标准？                                                                                                                                                             第8章 结论  

 世界性与多样性 

 中国已经苏醒 

 数码多元文化的前景  

 品牌：与时俱进、势在必行