经典创意三部曲：全球创意人追捧的口袋圣经（套装共3册）

　　○ 世界上只有4种人，你是哪一种？
　　1 非常聪明，并且勤奋（完美！）
　　2 非常聪明，但懒（该死，可惜了。）
　　3 傻，且懒（你也就现在这德行了。）
　　4 傻，但勤奋（妈呀，你很危险了。）
　　如果你是1或2，那么你将从本书获益许多。
　　如果你是3或4，何必要看这本书呢?
　　○ 我反对的口号：“小心，乔治！”
　　很多年前，在一个狂风暴雨的黑夜里，上帝对着婴儿床上的我降下示：“小心，乔治！”（是的，我记得一清二楚。）我人生最早的记忆是母亲口中同样的4个字：“小心，乔治！”人们不断真诚地在我耳边重复这四字箴言，他们出于好意，却根本不曾深入了解我对生活和工作的态度。在创意领域，小心行事代表着同质和平庸，意味着你的作品永远不可能为人所知。
　　不顾一切好过小心谨慎。
　　大胆果断好过安全妥帖。
　　被人看到且记住，
　　好过三振出局。
　　没有中间地带。
　　○ 永远追求大创意。
　　在广告界，一个真正的大创意能让产品之火燎到观者的内心，从而促使销量猛增。要想成为传播大师，你的文字和图像都必须吸引人们的眼球、洞悉他们的思想、温暖他们的内心，让他们有所行动！随便读一本我写的书，那里有上百件案例可以证明我反复强调的观点：好的广告，从本质到外在，都能真正为产品加分。作为一个企业家、一个创业者，在任何创意领域——永远追求大创意。
　　○ 我的第一诫：理解文字在先，创造视觉在后。
　　每当年轻的美术指导们请我透露一下广告创意的“公式”，我都会回答：“从理解每个单词（word）开始！”这个建议，像《圣经》里刻在石头上的诫条一样，是我的第一诫。
　　美术指导—被很多人默认为文盲——往往被期待拥有视觉思维，他们中的大部分确实如此。他们辛苦地筛选着杂志上的图像，试图“找到灵感”，不管事实上这与他们的工作有多脱节，有多不适应。很不幸，很多美术指导并没有真正坐下来试着用笔写出自己的灵感，他们只是翘首以盼，等着文案交出文字，给他们灵感，但其实这些文案往往对视觉传达一窍不通。相反，厉害的美术指导往往能写出绝妙的头条，或者，他们能与天才文案们一起施展广告的魔法。反过来说，文案即便单打独斗，在创作时也必须让自己产生视觉上的兴奋—因为只有充满各种视觉可能性的文字，才能表达出好的广告创意，让文字与视觉图像激荡出完美的协同效应。
　　如果你是美术指导，记住我的话：每一个平面广告、电视宣传片和宣传广告都掌握在你手里——它们就是你的孩子。如果你是文案，我想说的是，你必须和一个有才的视觉传达者合作！
　　○ 我希望
　　“我希望”意味着：如果……，会不会很好。
　　如果总是做正确的、安全的、多数人会做的决定，你会泯然众人。
　　要永远对不一样的生活报有希望。
　　○ 我想要
　　“我想要”意味着：只要愿望足够强烈，我就会得到它。
　　得到想要的，意味着你需要为它做出必要的决定。
　　而不是他人认为你应该做的决定。
　　安全的决定是无趣的、可预测的，没什么新意。
　　不安全的决定能让你以一种前所未有的方式思考和应对问题。
　　新的思路会带来更多的想法，会对你达成愿望更有用。
　　开始做坏决定吧，它能带你去别人只在梦里见过的地方。
　　○ 求打脸
　　如果你拿自己的作品给别人看，问他们“觉得怎么样”，对方通常会说还不错，没人会冒犯你。
　　下一次，别去问这个东西好在哪里，问问哪里不好吧。
　　人们可能会说出你不想听到的，但他们很有可能会给你真实的评价。
　　真相总是伤人的，但长远来看，它好过赞美地拍拍你的肩。
　　○ 偷
　　从任何引发你共鸣、激发你想象的地方偷。
　　狂热地吸收电影、音乐、图书、绘画、诗歌、摄影、对话、梦境、树木、建筑、路标、云朵、光与影。
　　专注去偷那些直接对你的心灵说话的东西。只有这么做了，你的作品(以及你的赃物)才会显得真实。
　　真实是无价的。独创是不存在的。
　　别操心你如何隐瞒你的偷窃行为—如果你喜欢，庆祝吧。
　　记住让-吕克·戈达尔说过的话：“别在意从哪儿拿到，要在意用在哪儿。”
　　○ 所以，你想成为多棒的人?
　　人人都会说“我想把工作做好”，但到底要做到多好才算好?
　　还行。
　　优秀。
　　很牛。
　　行业领袖。
　　还是全世界最强的人?
　　天赋决定下限，野心决定上限。
　　人人都想做到“好”，但很少人愿意再进一步，历经磨难做到“卓越”。
　　对很多人来说，平日与人为善、得到更多青睐才是更重要的。这当然也有价值，但你可别把“卓越”和“让人喜欢”弄混。
　　大部分人都在寻求成就更好的自我的途径。
　　然而事实是，成功没有捷径。唯一的方法就是不断总结经验和错误。
　　你终将成为你想成为的那个人。
　　○ 你能成就不可能
　　首先，你要设定一个跳起来才能够到的目标。
　　别总想着你能力有限，多去尝试那些你不一定能做到的事情。
　　如果你担心自己的能力并不足以为最优秀的公司效力，那就把为它工作设为你的目标。
　　如果你担心自己不适合开一家公司，那就把开一家公司设为你的目标。
　　如果你认为自己不可能登上《时代》周刊的封面，那就把登上《时代》周刊封面设为你的目标。
　　把梦想当做目标，哪怕看起来不可能。一切皆有可能。
　　○ 做不到，就别承诺
　　我们总是对自己的创意充满热情，但这种热情会促使我们在向别人推销它的时候夸大其词，做出难以实现的承诺。
　　我们在畅想中，从不给自己留失败的余地。
　　然而结果很可能会让人大失所望。虽然令人失望的结果并不致命，但它会破坏预期。
　　没有谁会说你什么，但下次他们绝不会再那么信任你。
　　总之你搞砸了。
　　如果你事先给自己留了余地，向客户指出你创意中的潜在问题，以及你想到的应对措施，那么一旦这些问题真的出现了，你不仅可以按计划去解决它们，还能让客户从此对你信任有加。
　　而如果一切进展皆如最初所想，那就是额外的惊喜了。
　　……

　　[美]乔治·路易斯 ，
　　美国广告首席创意指导；20世纪60年代美国创意革命领导人物；
　　美国艺术指导名人堂、创意名人堂和出版物设计师协会成员；克里奥国际广告奖终身成就奖、美国专业设计协会终身成就奖得主；《广告时代》评选的“广告界十大新闻人物”之一；美剧《广告狂人》男主角唐·德雷柏的原型人物。著有《蔚蓝诡计》《乔治·路易斯的大创意》等创意经典作品。

　　[英]保罗·亚顿 ，
　　英国创意鬼才；前上奇广告执行创意总监；上奇广告“创意母校”创办人；《独立报》专栏作家；克里奥国际广告奖、欧洲EPICA创意奖、戛纳国际创意奖得主；英国航空、丝卡香烟、英国航空制作经典广告；著有百万级畅销书《关键不是你现在有多棒，而是你想成为多棒的人》《无论你在想什么，反过来想想》等经典创意作品。

　　“创意不是创造出来的，而是寻找到的——这是一个探索和发现的动作。”——乔治·路易斯
　　“人生就是创意的循环。”——保罗·亚顿
　　
　　“经典创意三部曲”是欧美创意经典纪念套装，收录了美国传奇广告人乔治·路易斯的《好忠告》、英国创意鬼才保罗·亚顿的《关键不是你现在有多棒，而是你想成为多棒的人》和《无论你在想什么，反过来想想》。
　　
　　《好忠告》讲创意，《广告狂人》男主角原型人物乔治·路易斯用120条狂傲金句，分享创意过程的每一个重要阶段，从视觉的呈现、文案的斟酌，到你产出创意的姿势；
　　
　　《无论你在想什么，反过来想想》讲思维，英国上奇广告传奇创意人保罗·亚顿以60条辛辣箴言、数十份精彩案例，剖析打破惯性的优势，从创作到职场，突破你想象力的边界；
　　
　　《关键不是你现在有多棒，而是你想成为多棒的人》讲人生进阶，英国上奇广告传奇创意人保罗·亚顿以46条黄金建议，讲述自我成就的要诀，从目标、人脉到每一次创意机会的精准把握。